Ønsket om å vite hvordan reklame virker på forhånd og den irriterende kunden.

I den tiden som har gått siden jeg startet som fotoassistent på åttitallet, har Norsk reklame og reklamefoto utviklet seg enormt. Noe er mye det samme, mens andre ting har flyttet seg med kvantesprang. En naturig utvikling vil jeg tro. Det meste annet har jo endret seg også. Heldigvis, eller dessverre, avhengig av hvem eller om hva du spør. 

Fra visegutt til direktør.

En av de ting som har endret seg er markedsavdelingenes kompetansenivå. Slik jeg husker det fra gamle dager var den gjennomsnittelige markedssjefen en person med faglig tilhørighet til bedriftens bransje. Det vil si at hvis firmaet var en stor leverandør av rørprodukter var det en tidligere rørlegger som hadde gått veien via selger til markedssjef. Denne personens jobb var å velge det riktige reklamebyrået og nytte deres kompetanse på best mulig måte. Dermed hadde man ganske ulik kompetanse. Byrået med sin kunnskap om visuell kommunikasjon, kreative prosesser også videre, mens markedssjefen kunne bidra med en inngående kjennskap til markedet og produktet, som vi sjelden ser i dag. Maktbalansen var satt. Det var mange ukompliserte kundemøter den gangen. Selvfølgelig var det ikke så sort/hvitt som dette, men jeg tror de fleste som jobbet i bransjen den gangen kjenner igjen denne beskrivelsen. 

I dag har markedsavdelingene vokst i størrelse og endret sin kompetanse. Velutdannede markedsøkonomer med kompetanse skremmende tett opp mot reklamebyråenes egne konsulenter. Slik jeg bedømmer det har det hatt positiv innvikning på de aller fleste områder, men også noen få negative som jeg ønsker å belyse.

Den dumme kunden hadde rett igjen.

Jeg tror de fleste av oss som har jobbet i denne bransjen en stund har erfart følgende: Vi presenterer et resultat som vi selv synes er genialt. I tillegg har vi har gode begrunnelser og argumenter for det. Ikke minst synes vi kanskje at vi er moderne og nytenkende. Tilbakemeldingen fra kunden er nedslående. Endringer må gjøres. Ingen vits å krangle. Det er tross alt kunden som betaler. Når vi senere, etter at rusen har gått ut, vurderer jobben før og etter endringer – må vi ofte innrømme at kunden hadde et poeng og at han ikke fortjente alle de mindre flatterende beskrivelsene vi liret av oss i skuffelse og sinne. Nå sier jeg ikke at dette alltid er tilfelle. Det hender jo en sjelden gang at kunden faktisk er dum. 

Lærebok i markedsføring. For tykk eller tynn?

I lærebøker om merkevarebygging (jeg har skummet gjennom noen) gis et innblikk i reklame, budskapsformidling og visuell kommunikasjon. Noen regler og retningslinjer beskrives, men informasjonen er langt fra tilstrekkelig for å kunne bedømme helheten. Selvfølgelig ikke, visuell kommunikasjon er et langt studie i seg selv og markedsøkonomi ville nok ikke vært så populært om studie varte syv år. Men de reglene som er beskrevet og fokusert på kan lett lage krøll for en fornuftig visuell kommunikasjon og budskapsformidling.
Et eksempel er fargepsykologi. I merkevarebyggingssammenheng symboliserer sort, i følge læreboka, Premium Brand. Det vil si et produkt med høy kvalitet og høy prisklasse. Men dette er kun gyldig når det er satt i den rette sammenhengen. I butikkhyllene og med et pakningsdesign som underbygger kvaliteten. Kinesernes flere tusen år gamle filosofi tillegger sort også andre assosiasjoner. Ukjent, skummelt, mystisk for å nevne noen, i tillegg til penger og rikdom (Så slipper man å lure på hvorfor Premium Brands er sorte og finansfolk fremdeles bruker sorte dresser nå som det er andre farger å få i butikkene). Det overrasker meg at så mange annonsørene våger å bruke sort bakgrunn i reklame (både film og print), med tanke på risikoen for misstolkning. Her er det reklame, foto og filmfolks oppgave å guide kunden på den smale sti. Selv om det ikke alltid er like enkelt.

Den hierarkiske markedsavdelingen.

Markedsavdelingene har vokst ikke bare kompetansemessig men også i størrelse. Ansvarsfordelingen er overraskende hierarkisk de fleste steder (men langt fra alle) med tanke på at team building og flat struktur har overtatt de fleste bedrifters organsisajonstankegang. Dette kan ha sammenheng med at man går gradene i en slags opplæringssystem. Som høres både klokt og fornuftig ut siden det blir lettere å få jobb rett etter utdannelse og bransjen da utdanner gode markedsfolk. Problemet oppstår ofte når resultatet må godkjennes oppover i systemet. Jeg forstår dette så langt som at verdier og føringer knyttet til merkevaren og strategier må ivaretas, men det oppstår et annet problem. 

Hvis man kjøper min påstand om at markedsøkonomer, reklamefolk, filmfolk og fotografer innehar ulik kompetanse (hvilket er ganske selvfølgelig), skal resultatet påvirkes av alle de involverte. Argumenter utveksles, teorier fremlegges og kunnskap forklares underveis i prosessen. Ingen kan påberope seg all denne kunnskapen alene. 

Når resultatet skal presenteres internt sitter den stakkars utsendte produktsjefen bare igjen med bruddstykker av de faglig begrunnede argumentene, fra alle de forskjellige fagfolkene som har pratet i munnen på hverandre i timevis. Da bør man helst ha fotografisk hukommelse. Resultatet av interne godkjenningsprosesser er dessverre altfor ofte det som må beskrives som synsing. Jeg liker, jeg liker ikke. Noe skal man vel mene? Reklame, film og foto er tilsynelatende noe alle kan mene noe om. Hadde det vært kvantefysikk ville det vært vanskeligere å mene noe som helst. Jeg har opplevd at jobben har blitt tatt med hjem til sjefens kone for vurdering. Nå kan det selvfølgelig være slik at hun er kompetent. Men det er i så fall ikke i egenskap av å være kone. Jeg har også opplevd at en sentralborddame har blitt tilkalt for å mene noe under begrunnelse av at hun har det så pent hjemme, og hun er så flink med farger. Ergo den mest kompetente vi har på kontoret. Dette er selvfølgelig ekstremtilfeller, men beskriver prinsippet rundt ”én til én markedsundersøkelse”. 

Mennesker reagerer veldig forskjellig når de blir forelagt noe de forventes å mene noe om. Noen er av den oppmuntrende sorten, som smiler å skryter av alt du har laget. Andre er veldig søkende etter hva du ønsker at de skal mene. De leter i ordbruken, og kroppsspråket dit etter hva de tror du ønsker at de skal si og mene. Og disse menneskene er gode tankelesere. Så har vi analytikerne. De som søker rundt med blikket på leting etter feil. Og det er sjelden de ikke finner noe. Allting er relativt og det er alltid noe som er mindre riktig. Denne gruppen kjenner jeg spesielt godt siden jeg selv er æresmedlem. Yrkesskade kanskje, eller genetisk? Uansett hvem du spør vil du ikke få det svaret du søker. Vil denne annonsen plante et budskap i underbevisstheten til flertallet av de menneskene vi ønsker å nå? Slik at de vil velge vårt produkt i butikken. Eller, vil dette budskapet forvirre den oppfatningen kjøpere våre allerede har av oss og vår vare? For å få svar på dette må du samle hele fagteamet igjen. Men de har jo allerede gitt sitt svar i form av resultatet du har i hånden. Så det er kanskje føringene du gir dem på forhånd som er viktigst for å få svaret du ønsker. Og det er ingen absolutte sannheter i budskapsformidling.

Men ligger det ikke en motsetning i det jeg skriver om ”den dumme kunden som har rett igjen” og hva jeg skriver om synsing? Poenget mitt er hvem som synser, hvor mange som synser, hva de synser om og hvor involvert synserne er i prosessen. Og mest av alt et klart skille mellom synsing og faglige vurderinger. Jeg ønsker ikke å kritisere noen, men snarere dele mine observasjoner til ettertanke for de involverte på begge sider av bordet. Min frykt er at synsing i et hierarki kan passivisere oss til å lage noe vi tror flest mulig vil ”synes godt om” i stedet for å konsentrere oss om å lage noe fagkunnskapen vår forteller oss vil formidle et budskap og selge et produkt. Det er alltid mulig å lage noe pent og uangripelig. Packshot med en stor logo pleier å medføre lite diskusjon. 

Hva vil du helst være? A: Rik og frisk B: Syk og fattig.

Alt kan testes. Ingenting skal overlates til slump lenger. Testresultater har blitt et dagligdags tema når vi jobber med reklame og design, og blir gjerne slått i bordet når forslagene dine fremsettes. 

I min fattige ungdom ble jeg oppringt av et byrå som inviterte meg på gratis pizza. Alt jeg behøvde å gjøre til gjengjeld var å svare på noen enkle spørsmål. Jeg svarte ærlig at jeg jobbet med reklamefoto, og derfor ikke var rett mann å ringe. Problemet med å bruke fagfolk i undersøkelser er at svarene de gir ikke er upåvirket av kunnskap som ”mannen i gata” ikke innehar. Men det var vissnok ikke et problem. 

Pizzaen ble servert først. Naturig nok siden alle kom skrubbsultne rett fra jobben. Men allikevel en gedigen feil. Det kalles ”priming” og er et velprøvd triks for å oppnå noe. La partneren din komme hjem til nyvasket hus, hjemmelaget gourmetmiddag med stearinlys og blomster på bordet Når hun er mett og fornøyd nevner i en bisetning at du var uheldig å bulke bilen, men at du var heldig som kom fra det uten skader. Kanskje du får en liten skjennepreken, men ikke noe i nærheten av hva du ville ha fått dersom en skrubbsulten og utslitt ektefelle kom vassende gjennom gangen med skittentøy til knes. 

Men der satt vi, mette, positive og klare for spørsmålene. Jeg husker selvfølgelig ikke ordlyden helt i detalj, men jeg husker godt hvordan jeg reagerte på, nettopp, ordlyden. Første spørsmål var noe i nærheten av dette: Vil du ikke si at fredagen er en litt stressende dag? Med jobb og handlig for helgen, sliten etter en lang uke? Alle var hjertens enig i det. TV og sofa må klart være det beste alternativet en slik dag. Jeg som ikke burde vært tilstede ante ugler i mosen. Men så var det søndagen? Den er ikke så stressende, eller hva? Gruppen med unge mennesker uten familie og unger som skal på fotballcuper og korpsstevner var enig i denne påstanden også. Så kom bomben. Konklusjonen måtte jo være at det var langt bedre å hente en fersk og innholdsrik avis søndag morgen, iført myk morgenkåpe og varme tøfler, enn å skumlese et magasin, med de slitne øynene dine, på en allerede altfor travel dag. Det hadde vi jo allerede sagt oss enige i. Jeg påpekte at magasinet jo også kunne lagres til ”den rolige søndagen” uten fare for forringelse. At det jo ikke inneholdt dagsaktuelt stoff, og at jeg ville si opp avisen hvis magasinet ble nedlagt. Hvilket jeg også gjorde. Jeg dro testgruppen med meg, og da startet det jeg vil beskrive som en diskusjon hvor vi skulle overbevises om fortreffeligheten av en søndagsavis. Vi syv i testgruppen altså. Da gjensto bare resten av det Norske folk. Det var ikke slik at representanten fra avisen ikke var interessert i min mening om saken. Tvert i mot trakk han meg tilside for en prat. Men avgjørelsen var allerede tatt, så det var ingen vei tilbake. Men nå er heldigvis magasinet tilbake som før og har fått følge av mange flere. Jeg leser de rutinemessig på søndag, gjerne i campingstol på fotballcup.

Nå var nok denne undersøkelsen et skrekkeksempel på dårlig håndverk, og den ligger et godt stykke tilbake i tid. Historien kan til og med ha blitt bedre med årene. 

Studenter er ofte med på slike undersøkelser. De har få forpliktelser, er klar for et gratis måltid og en snau tusenlapp er ikke uvelkommen. For å teste nye smaker og produkter tviler jeg ikke på at dette har noe for seg, men for å finne ut hvilket pakningsdesign som er best, eller for å måle visuell kommunikasjon er jeg mer skeptisk. Det er ikke vår våkne, analyserende bevissthet som plukker varer i butikkhyllene. Det er vår underbevissthet som styrer skuta i butikken. Det er kun der vi kan vite om reklamen virket eller ikke. Når vi står foran sjampohylla kan vi gjøre et bevisst valg basert på alt det vi vet om sjampo, men vi kunne aldri ha holdt et foredrag om det. Ikke jeg i hvert fall. Jeg kommer ikke en gang på navnet på den sjampoen jeg selv bruker til vanlig. Men jeg gjenkjenner den lett i hylla på flere meters avstand. Vår visuelle hukommelse er langt større en vår evne til å huske ord.

Den svenske forfatteren, psykologiske illusjonisten og tankeleseren Henrik Fexeus henviser i sin bok ”När du gör som jag vill” til et studie der en testgruppe blir bedt om å teste ulike typer kaffe. Det testgruppen ikke vet er at det ikke skal testes kaffe, men hvordan farger påvirker oss. Den eksakt samme kaffen blir fordelt i like kanner, men med ulik farge. Testpanelet beskrev sin smaksopplevelse veldig forskjellig fra kanne til kanne. Basert på fargen kannen hadde. Det vil si at de oppfattet kaffen i den sorte kannen som kraftfull og sterk. Mens den samme kaffen fra den gule kannen ble beskrevet som tynt skvip. Selv har jeg blitt testet på hvorvidt jeg kunne skille Coca Cola fra Pepsi. Jeg var skråsikker i min sak, men kom dårlig ut av det siden begge testglassene inneholdt Pepsi. Men som sakt, jeg var ikke i tvil. Jeg ransaket lokalene etter en flaske Coca før jeg gav opp. Det er gjort drøssevis av slike studier med symbolbruk, farger, priming osv. Men skal studiene være verdifulle og lære oss noe må de gjennomføres i meget kontrollerte former med riktig bruk av metode. Hvis ikke kan en vond stol eller en flue i rommet påvirke resultatet dramatisk. 

Bare ti minutter.

Vi som ikke lenger lar oss trekke ut av sofaen for gratis pizza og/eller åttehundre kroner må ta til takke med å påvirke markedskreftene over telefon. Og jøye meg det er mange telefoner. Jeg simpelthen elsker det innledende spørsmålet. ”Vil du svare på noen spørsmål? Det tar bare ti minutter.” –”Bare” ti minutter? Som? ”Bussen er bare ti minutter forskinet”? ”Northug kom i mål bare ti minutter bak Markus Hellner på sprinten”?. Det føles som en evighet. Spørsmålene vil ingen ende ta. Man kan lure på hvem som svarer ja til å delta? Folk som nesten tar selvmord av kjedsommelighet? Eller de som har TVen på reparasjon. Jeg tipper det er ja-menneskene. De som er for godhjertede og høflige til å si nei. Hvis denne antagelsen stemmer vil det også prege resultatet av undersøkelsen. Jeg svarer ja. Av og til. Ikke fordi jeg ønsker å hjelpe til (Jo forresten det også, av og til). Så er jeg ja menneske, men mest fordi jeg er faglig nysgjerrig. Hvis jeg blir spurt, oppgir jeg landbruk som yrke. Det er jo ikke direkte løgn. 

I en uendelig rekke av spørsmål om hvilket bilmerke du ville velge, og hvilket forsikringsselskap du først tenker på, hvor én er helt enig og fem er helt uenig, blir det mange treere. Det betyr, vet ikke, jeg er lei, jeg vil legge på. På spørsmål om hvilke reklamefilmer jeg husker, synes jeg det blir litt flaut etter for mange nei. Da slenger jeg på et par ja så damen ikke skal tro at jeg er idiot. Men det store spørsmålet jeg stiller meg. Gir dette noen svar som salgstallene ikke gir. Og det mest betimelige spørsmålet. Kan man spørre om budskapet i reklamefilmen plantet seg i mitt hode? Tror underbevisstheten min på argumentene? Uten at jeg kan påberope meg å vite noe om det statistiske forholdet mellom oppmerksomhetsgrad og salg, tør jeg påstå at det ikke nødvendigvis er et likhetstegn mellom dem. Ikke på lang sikt i det minste. I så fall ville reklamefilmene vært fulle av kjønnsorganer, bestialske drap og fiffige symboler vi vet klistrer seg på hjernen. Selv ikke hysterisk morsomme vitser hjelper på noe særlig annet enn oppmerksomhetsgraden, hvis ikke vitsen i seg selv er et argument for produktet. Men da har man også truffet blink. Kvantitet er selvfølgelig en faktor. Hvordan kan man unngå å huske reklamefilmer som sendes i hver eneste reklamepause i månedsvis, med tilhørende boards over hele byen. Det er ingen automatikk som tilsier, at om du husker reklamen, så har du takket ja til argumentet. Har forstått argumentet og tror på det? I en spørreundersøkelse vil det være utrolig intrikat å fiske dette ut av deg. Og det krever en helt annen metode. Jeg sier ikke at det ikke er mulig. 

”Det er jo bare reklame for faen”.

Jeg leste en gang et intervju med Ivar Vereide i Kreativt Forum. Vereide uttalte dette utsagnet. ”Det er jo bare reklame for faen”. Som et slags motto eller et filosofisk syn. Jeg ble sittende å grunne litt over dette den gangen. Min konklusjon ble at det var en veldig intelligent uttalelse, og jeg har hatt disse ordene i bakhodet siden. I senere tid hvor jeg har lært mer om klassisk retorikk, vil jeg si at det er bortimot genialt. Spesielt bruken av ”faen”. Kanskje ikke tilfeldig Vereide er jo en fantastisk retoriker. Skal vi dømme ut fra reklamefilmene han har vært delaktig i. For oss som jobber med dette bør det stå som en læresetning. Det er ingen som dør om vi gjør feil. Liv og helse er ikke i fare. Verden slik vi kjenner den vil forbli uforandret. Skal vi lage god reklame må vi tørre å bomme. Bruker man kondom hele livet vil man unngå kjønnssykdommer, men man vil heller aldri få barn. Ville vi lært noe om virkningen av reklame utelukkende gjennom studier og femten minutters telefonsamtaler. Nei, vi lærer mest av å se hvordan reklame påvirker oss i det virkelige liv. For annonsørene kan gevinsten være høy. Tror man på verdien av oppmerksomhetsgrad alene har man lite å tape.

Det er håp i hengende snøre, Jeg vil si at de siste få årene har jeg merket en bedring i forhold til flere av de problemstillingene jeg belyser i dette innlegget. Om grunnen til dette er positiv utvikling eller om jeg er heldig med mine kundekontakter kan jeg ikke si.