Reklame, retusj og spiseforstyrrelser.

Rett før jul fikk jeg gleden av å delta i en debatt på NRK P1s program ”Her og nå”. Debatten omhandlet et forslag om at retusjert reklame skal merkes med en advarsel. Min meddebattant var Linda Strandmyr, talsperson i Ungdom mot retusjert reklame. ”En ung sint dame som vil forbedre verden” vs ”en utrolig irriterende, rolig middelaldrende mann uten noe å tape”. Hvorfor i all verden beskriver jeg det slik? Jo, for ca. 25 år siden var det jeg som satt på hennes side av bordet. En sint og rettferdighetssøkende AUFer med tro på forandring (Jeg altså, for 25 år siden). Enkelte ganger kunne jeg fly i flint over gamle gubber som rolig og forståelsesfullt klappet deg på hodet og fortalte at du vil forstå når du blir eldre. Utrolig irriterende. I flere tilfeller ble jeg så sint at jeg transformerte til en retorisk analfabet.

Jeg startet med å uttrykke enighet i at spiseforstyrrelser og et dårlig selvbilde blant unge er et problem vi må ta på alvor. Programleders aggressive reaksjon satte meg raskt på sporet. Han skulle ikke ha to enige debattanter i sitt radioprogram. Det blir dårlig radio av slikt – og risiko for mobbing i kantinen. Min meddebattant reagerte som jeg ventet og håpet. Som jeg selv ville reagert i samme alder. Jeg skal ikke påstå at jeg gikk seirende ut av debatten. For hvordan i all verden skal man kunne gå seirende ut av en debatt på en fire og et halvt minutt? Kanskje hvis man har noen dager på å finslipe en genial retorisk taktikk. Men jeg var mest opptatt av å fremstille bransjen på en sympatisk måte. Og indirekte advare politikerne mot å stikke hånden ned i et vepsebol. I det minste la utenlandske politikere prøve seg først. Noe de allerede er i gang med har jeg blitt informert.

Men hva mener jeg egentlig?

Jeg er langt på vei enig med Ungdom mot retusjert reklame i at retusjerte bilder kan påvirke folks selvbilde. Men uenig i at en advarsel vil ha positiv effekt. Men effekt har det. Det skal jeg komme tilbake til.

Verden forandrer seg og vi med den.

Da jeg var barn laget ”Stian med sekken” eventyrbriller med hendene, for så å bli tryllet av gårde til fremmede land (På barne-TV). I dag ville han sannsynligvis, ved hjelp av digitale effekter, eksivert på en mer elegant måte. Men det ville ikke blitt mer eller mindre troverdig av den grunn. Barn over 7 år som tror fullt å helt på at man blir forflyttet til andre siden av kloden ved hjelp av et par briller, trenger hjelp og rettledning utenfor det normale, både da og nå.
Min dypt religiøse bestefar forklarte meg i fullt alvor at cowboyene på TV bare var skuespillere og at de ikke ble skutt på riktig. Selv hestene var skuespillerhester. Jeg var et sted rundt 11 år. Jeg triller fremdeles rundt på gulvet å klasker meg på lårene bare jeg tenker på disse velmente trøstens ord. Han var født i 1910 og oppvokst i en tid hvor glødelampen var et sjeldent syn. Jeg var oppvokst med TV og kunne naturligvis skille mellom fiksjon og virkelighet.
I skolen på 70 tallet var forståelse av reklame og massekommunikasjon et viktig fag. Det er det kanskje fremdeles? Jeg husker ganske godt hvordan vi inngående fikk forklart at vi ikke skulle tro på alt vi fikk presentert i reklame, og at reklame ble laget for å lure oss til å kjøpe produkter. Jeg tror de fleste av oss himlet litt med øynene, men det var i alle fall klar og tydelig informasjon. I dag humrer nok barna like mye over foreldrenes manglende forståelse for nyvinninger. Jeg holder meg for god til å forklare min tretten år gamle sønn at Fyrst Voldemorts nese er sminket på.
Har du tatt poenget? Sannsynligvis. Vi er produkter av tiden vi lever i. Og vår kompetanse, når det gjelder å tolke budskap, utvikler seg konstant. Riktig nok både frem og tilbake.

Det kommer an på hvem du sammenligner med.

Vår persepsjon (forenklet: hvordan vi tolker inntrykk) tilpasser seg og adopterer språket rundt oss. Derfor forandrer reklame og massekommunikasjon seg også. Bilder av vakre fotomodeller skader ikke selvfølelsen vår fordi de er vakre og tynne, men fordi vi sammenligner oss med dem. Her er det intet nytt under solen. Tror du ikke unge damer sammenlignet seg med Greta Garbo i tyveårene? Antikens greske damer sammenlignet seg kanskje med Venus fra Milo. Dette gjelder for alle andre ting også. Vi sammenligner bilen vår med naboens, huset vårt med et hus lenger ned i gaten. Disse sammenligningene er den sikre veien til depresjon. For viser det seg at huset vårt er større og finere, så legger vi listen høyere og sammenligner med et enda finere hus. Så kommer båten inn i bildet, slik kan vi fortsette til døden kommer som en befrielse. Dette er et løp vi ikke kan vinne. Ville du måle deg mot Supermann? I så fall anbefaler jeg at du sammenligner din evne til å omgå krypnonitt. Da ville du komme godt ut.

Vil myndigheter og organisasjoner ta tak problemet med dårlig selvfølelse, er det her de må starte. Men jeg skal innrømme at reklame nok ikke gjør livet enklere for dem som har dette problemet. Men å forby reklame ville skape et annet problem.

Et reklameløst samfunn.

På et loppemarked fikk jeg en gang for mange år siden kloa i innbunnede årganger av tidsskriftet Samtiden fra 1942 til 1976. I et av disse bindene leste jeg en gang en artikkel skrevet av en tilårskommen herre. Hans forslag var et totalforbud mot reklame. Jeg mener det var en gang på femtitallet. Han argumenterte med at reklame lurte uskyldige husmødre til å sløse vekk husholdningspengene på unødvendig luksus som støvsugere og dyre vaskemidler. Jeg oppfattet artikkelen hans som velmenende og at han åpenhjertig ønsket å hjelpe de ”stakkars” husmødrene. Svaret fra daværende leder for Husmorforeningen (i hukommelse var hun det) er det sinteste debattinnlegg jeg har lest. Her skulle ikke en oppblåst, gammel, sigarstinkende gubbe komme fortelle husmødre hva de skulle gjøre, eller ikke gjøre. ”En husmor var jo ikke husmor fordi hun var dum”. ”Hun ble husmor fordi hun hadde mann og barn og ta seg av”. ”Og enhver husmor var fullt kapabel til å skille reklame fra sannhet”. Tvert i mot var reklame viktig for datidens husmødre. Hvordan skulle de ellers kunne orientere i den stadig voksende jungelen av matvarer og vaskemidler? Hvilke midler skulle brukes for å fjerne sirupsflekker på respatex? Og hvilket middel bevarer glansen i nylonstrømpene?
Som vi alle vet har ikke utvalget blitt mindre med tiden. Selv om vi ikke setter særlig lit til sannhetsgehalten i sjamporeklamene på TV, har de gitt oss et lite grunnlag til å velge én av de titalls typene vi finner i butikkhyllene. Lever ikke produktet opp til forventningene kjøper du et annet neste gang. Derfor er norske annonsører opptatt av at produktene fremstilles ærlig i reklamen (Det er kanskje bare vi som møter annonsørene hver dag som tror på dette). Blir håret ditt mer glansfullt av sjampoen, ser du gjerne gjennom fingrene med at denne labben i Sveits ikke eksisterer i virkeligheten. Husmødrene på femtitallet ønsket reklame da, og vi trenger reklame nå. Den største forskjellen fra femtiårene (eller syttiårene for den sakens skyld) og 2011 er at før leste forbrukeren annonsene med interesse. Nå forventer vi at budskapet kommuniserer så raskt og ukomplisert at vi ikke trenger å bruke krefter på det i hele tatt. Men det betyr også at det påvirker oss selv om vi ikke ønsker det. Det er en utfordring for oss som jobber med reklame, og ikke minst det som gjør at det er morsommere nå enn før.

Se opp for Se-oppskilt.

Et av mine største ankepunkter mot merking av retusjert reklame er at så godt som alle reklamebilder måtte merkes. Det vil si at effekten ville bli den samme som om man plasserte et skilt med teksten ”se opp for bil” overalt hvor det var fare for å påkjørt av bil. Det vil si i alle veikryss, og overalt hvor det er fritt leide ut i veien. Det ville kanskje reddet deg fra påkjørsel første gan du skulle krysse veien, og kanskje andre og tredje, men etter det ville du slutte å lese skiltet. Veivesenet har skjønt dette og sette derfor opp skilt om farlig veistrekning bare på noen få utvalgte steder.
Min spådom er at advarselmerker på reklame ville bli som å se pornofilm med sensureringssladd. Det store budskapet i midten blir en irriterende hindring for å tolke budskapet i kantene.

Perfekt modell søkes.

Et slikt merkesystem ville også legge enda mer press på modellbransjen. Modellene må da være enda mer perfekte, yngre og huden enda sunnere slik at annonsøren slipper unna sladden. Som vi vet er presset allerede stort nok som det er. Sannsynligheten er stor for at de annonsørene som burde vært sladdet, lett vrir seg unna. Mens postkort med bilde av Dronning Sonja må merkes med en stor advarsel. ”Dronningen på bildet er retusjert. Hun ser ikke slik ut i virkeligheten. Hun har en leverfarget flekk på venstre skulder og grevinneheng på overarmene”.

Syndebukken.

Motebransjen blir som regel utpekt som syndebukk i alle sammenhenger. Smak på ordet. Jeg har til dags dato aldri hørt noen si: Jeg jobber i motebransjen. Ordet ”moteindustrien” gjør det bare enda verre. En kynisk, overfladisk bransje som utnytter unge piker både for penger å sex. Jeg la merke til hvordan ordet bevist ble brukt i radiodebatten. Om moteindustrien virkelig er mer kynisk enn andre bransjer vet jeg ikke.  Men folk må ha klær på kroppen. Spesielt viktig er det på våre breddegrader. Og de fleste av oss er også ganske bevisste på hva vi ikler oss. Jeg ville i det minste ikke ha spradet nedover Karl Johan i rynkefri terylenbukse. Som jeg forklarte tidligere vil vi orientere oss om hvilken butikkjede som passer vår stil best. Vi liker å være noenlunde orientert om endringer i motebildet. Dette gjelder så godt som alle. Også de som har som image å ikke bry seg med slike ting. Klær hjelper oss å si hvem vi er. Og uten påvirkning fra reklame og massemedia ville vi ikke vite hvilke klær som signaliserer hva. Det har jeg tenkt å ta opp i et senere innlegg.

Men hvorfor er motemodellene så forbaska tynne? Man får jo mere lyst til å mate modellen enn å kjøpe klærne. Noen hevder at den mest vanlige fasongen på kvinnelige motemodeller, med brede skuldre og lite former (guttekropp kalles det) kommer av at motedesignerne er homofile menn som liker guttekropper best. En periode ble søramerikanske gutter brukt som kvinnelige modeller for bukser og strømper. Alle vi som har jobbet noen år som fotografer vet at dette er svada. Forklaringen er at man må kle seg etter kroppen for å se bra ut (Anbefaler Team Antonsens ”Ærlige klær” for å se hvor galt det kan gå). Kvinner med ”guttekropp” kler alt. De er som en levende kleshenger. Praktisk rett og slett. Unntaket er undertøy og badedrakter. Da er litt mer former å foretrekke. Derfor er det ikke så rart at markedet etterspør unge, tynne modeller.

What dreams are made of.

Den store syndebukken i retusjsammenheng er filmstjerner og artister. Og det er som regel ikke en jobb for amatører. De er stjerner fordi de er gode musikere eller skuespillere, ikke fordi de tynne med riktige proporsjoner og glatt hud.
Popstjernen Britney Spears tillot publisering av uretusjerte bilder av seg selv. Selv om hun er langt over gjennomsnittet vakker retusjeres hun kraftig på bilder hun selv bruker til CD-cover, pressebilder og lignende. Imagebygging er viktig for kunstnere. Utseende er en del av produktet. Dette gjelder for musikere, skuespillere og enkelte idrettstjerner. De skal ikke være seg selv, men et glansbilde, en drøm. Og det er ingen tvil om at det virker. Tusenvis av drømmere som stiller til audition i Idol og andre talent programmer beviser dette.
Sladderbladet Se og Hør trykker stadig bilder av filmstjerner på vei ut og inn av bilen eller butikken. Ikledd joggedress og uten sminke. Som regel under Se og Hørs misstanke om rusmissbruk og fysisk forfall. Sannheten er at det er slik de ser ut i vikeligheten. Uten sminke, filmlys og andre effekter som får dem til å fremstå som halvguder. I lys av hva jeg uttalte om Kongefamilien og folkelighet, mener jeg det samme gjelder for ungdomsidolene. På samme måte som at vi ikke ønsker å se de kongelige vise seg ute i en altfor folkelig drakt, ønsker vi heller ikke sannheten om idolene våre. Første gang jeg så et bilde av Alice Cooper på golfbanen raste hans image i mine øyne. Og musikken hans har aldri blitt den samme. Man kan ikke stå på scenen som opprører med slanger og edderkopper den ene dagen, og posere i rutete bukser i golfbil den neste.

Problemer med selvbildet oppstår når vi ikke forstår disse mekanismene og sammenligner oss med glansbildene de har skapt. De fleste forstår dette intuitivt, mens de andre kan lære det. Denne opplæringen kan foregå gjennom foreldre, skolen, media og for eksempel gjennom Britney Spears rause publisering.

Bevissthet.

Det viktigste argumentet mot merking er at det kanskje virker stikk motsatt av intensjonen. Ved å bevisstgjøre seeren at modellen på bildet, ikke er like vakker i virkeligheten, kan gjøre at vi hele tiden blir minnet om vår ”utilstrekkelighet”. Det faktum at ikke engang modeller og filmstjerner er pene nok kan gjøre selvbildet vårt enda dårligere. Det er vissnok gjort et studie på dette, men siden jeg ikke kjenner detaljene i studiet kan jeg ikke gå god for det.

Det høres kanskje latterlig ut for oss at retusjert reklame skal merkes på samme måte som sigarettpakkene. Men det er allerede nedsatt arbeidsgrupper for å utrede dette i enkelte land. Så utenkelig er det dermed ikke.

Men har vi et skjønnhetspress i vårt samfunn? Ja, ingen tvil om det. Det har vi hatt en god stund. I alle fall siden antikken. Kanskje før det også. Men et visst skjønnhetspress bør vi nok ha. Hadde jeg ikke hatt presset på meg ville jeg veid 140 kg og allerede hatt mitt første hjerteinfarkt. Utseende og klær er en viktig faktor for hvordan vi oppfattes av andre. Og man bør gjøre det beste ut av det man har. Det har jeg også tenkt å komme tilbake til i et senere innlegg.

Må du absolutt sammenligne deg med andre er mitt råd at du sammenligner deg med noen som er passe pen, passe tykk, passe rik og passe intelligent. Et oppnålig mål, og litt å strekke seg etter. Vurder helheten. Din perfekte nabo har kanskje en plagsom svigermor og i tillegg dårlig musikksmak. Popstjerne kan du være i drømmende dine.