Er private fotoskoler pepperkakehus i skogen?

Advarsel:
Dette innlegget er langt og innholdet er drepende kjedelig. Sjansen for å holde seg våken hele veien er lik null. Anbefales til personer med søvnproblemer eller religiøse minoritetsgrupper som ønsker å straffe seg selv for sine synder.

Under overskriften ” Overetablering av grunnleggende fotoskoler i Skandinavia?” stiller Roy Gabrielsen spørsmålstegn ved det han kaller en jungel av private fotoskoler. Utgangspunktet for hans betenkning er Magnar Fjørtofts kommentar til et debattinnlegg om kongebildene. 

Gabrielsen legger til rette for debatt med høy temperatur i sitt innlegg. Men responsen har vært lunken. Det er litt tragikomisk, og jeg måtte trekke litt på smilebåndet. I mine ti  år i Norske reklamefotografers styre erfarte jeg nemmelig akkurat det samme som Roy gjør nå. Nevnte man ordet utdanning eller skolepolitikk, ble lokalet tømt raskere enn en oljetanker på grunn i skjærgården. Da satt jeg som regel  igjen, sammen med nettopp Roy og en liten håndfull andre. Ville man arrangere medlemsmøte om dette temaet var det tilstrekkelig å kjøpe et 6-pack øl og en pakke pølser. Engasjementet rundt hvordan vi håndterer fotoutdanning i Norge står i skarp kontrast til antallet private skoler og studenter.

Selv hadde jeg heller ingen planer om å kaste meg inn i debatten denne gangen. Eller burde jeg heller si, den manglende debatten? Jeg er langt fra uenig i mange av påstandene fra innlegget og kommentarene, men helt uenig i andre. 

Nå har nok de fleste allerede sluttet å lese, men til de få som har jobbet seg helt hit, vil jeg si at jeg mot slutten skal si hva jeg mener om det eksisterende utdanningstilbudet i Norge og utlandet. Men først litt kjedelig historikk. Denne bloggen skal jo også fungere som terapi for meg. Derfor skriver jeg nå ut mange års sinne og frustrasjon. Jeg vil legge til at jeg som deltidslærer ved en privat fagskole er en part i saken, og derfor kan mine meninger preges av min egen selvtilfredshet. 

Mitt første møte.

En gang på nittitallet deltok jeg på et møte mellom byråkrater, bransjefolk og ansatte i videregående skole. Møtet fant sted på Strømmen. Den gangen, én av fire skoler i Norge som tilbød yrkesrettet fotoutdanning. Yrkeskole het det da. Dette var i forkant av planleggingen rundt videreføringen av reform94 som var kroken på døra for fotolinjene og overgangen til den nye studieretningen Medier og kommunikasjon.

Jeg representerte Norske Reklamefotografer sammen med Bjørn Høgrann (1934 - 1999).  Bjørn var en stor mann på alle måter. I mine øyne er det ingen andre enkeltpersoner som har betydd så mye for Norske Fotografer. Han markerte seg som fotograf, men også som talsperson og fotopolitiker. Høgrann var en sentral brikke i arbeidet som resulterte i at fotografi ble omfattet av opphavsretten i Norden. Så når du sjekker bankkontoen din kan du skjenke noen varme tanker til Bjørn. Når Høgrann grep ordet snakket han vanligvis rolig, pedagogisk og med humor, et sted mellom 45 minutter og en time. Gjerne lengre hvis møteleder lot ham. Men tilbake til møtet.

Bjørn ba om ordet, men ordstyrer drøyde i det lengste. Nå Høgrann endelig fikk ordet var den ellers så koselige eldre mannen forvandlet til en ildsprutende drage. Han startet med å hudflette byråkratene før han systematisk jobbet seg igjennom resten av aktørene som var tilstede. Hakeslippet mitt var så stort at et bowlingkule ville fått plass i munnen. 

Jeg forsto ikke på dette tidspunktet hvorfor Bjørn kunne bli så sint og frustrert, og dette på et tidspunkt hvor møtet knapt hadde begynt. Svaret fikk jeg gradvis etter mange år med fotoskolepolitikk.

Løftet om høgskole.

Pressesenteret som ble bygget til olympiske leker på Lillehammer ble spesialinnredet for å  romme en ny høgskole for blant annet fagfotografi. Mørkerom og atelierer  ble bygget. Høgskole ble det, men uten fotografi. De fleste i det fotografiske miljøet ønsket å skille foto fra tegning, form og farge, og heller knytte fotografiet sterkere til film og TV. Det faktum at fotografi først og fremst brukes som et kommunikasjonsverktøy gjør denne tanken logisk.  Lillehammer hadde vært en perfekt løsning. Sammen med det planlagte film og TV-studiet ville synergieffekten være god . Jeg skal ikke gi meg inn på noen utredning om hvorfor dette ikke ble gjennomført, men det var ikke bransjenes stolteste øyeblikk.

Hver by sin fotograf.

En god del år senere fikk jeg lese et brev stilet til Kirke og undervisningsdepartementet fra en stor fotograforganisasjon. Jeg lar organisasjonen og brevskriveren være anonym.

Brevet innledet med en liten analyse av behovet for fotografer. Man kunne lese at det er optimalt med én fotograf i hver by. De større byene to fotografer, og noen flere i de største byene som Oslo, Bergen og Trondheim. Så kom det som gjør at jeg husker dette brevet for resten av livet. ”Fotografer er som regel annen eller tredje generasjon fotografer”. Som regel nedarves yrket altså? – Jeg trodde ikke mine egne øyne. Brevet konkluderte med at man kun behøvde å utdanne et mindre antall fotografer. Det ble foreslått et tall, men det husker jeg ikke. Og jeg orker ikke gå ned å lete frem brevet som jeg har liggende et sted i arkivet. Eller ”rotet” som det vanligvis blir kalt. Jeg tror de ansatte i departementet også humret litt over denne analysen, men brevet har sitt klare budskap. Fotografbransjen med dens foreninger er mest opptatt av sin egen konkurransesituasjon, og de er ikke modne til å være en part i forhandlingene om rettingen i offentlig fotoutdannelse. Informasjonen er sprikende og alle er uenige seg imellom. Dette gav departementet klar beskjed om, på et møte i forbindelse med planleggingen av innholdet i Medier og kommunikasjonslinjen. Bransjens ståsted er; tror jeg, dessverre mye den samme i dag. Som jeg kommer tilbake til.

Skulle noen spørre meg om jeg synes utdanningsbyråkratene er idioter, er svaret at jeg synes de på egenhånd kunne gjort sine behovsanalyser. De burde også kunne skille nyttig og riktig informasjon fra idiotuttalelser som at kunnskapen om fotografi overføres fra far til sønn, eller mor/datter. Men etter erfaringer med prosessen: Medier og kommunikasjon i videregående skole, vil jeg ikke fremstille de som idioter men kanskje heller som trassige. Ingen armer, ingen kake.

Vi prøver igjen. 

Høgskolen i Buskerud startet i 2003 arbeidet med en søknad om fotografutdanning. Plasseringen i Drammen var perfekt med sin nærhet til Oslo. De eksiterende studiene, visuell kommunikasjon og lysdesign ville også gi gode muligheter for suksess.

Jeg satt i en rådgivningsgruppe for dette prosjektet sammen med blant annet Roy Gabrielsen, Arne Glomdal og Arild Sønsterød. Forprosjektet var, så vidt jeg husker, støttet av Norske fagfotografers fond og Norges Fotografforbund under Arilds Sønsterøds formannsperiode.  Arne Glomdal og jeg gjorde også en relativt stor jobb med å lage et rammeverk for studiet. Søknaden gikk ikke gjennom. Høgskolen fikk ikke tilleggsbevilgningene de trengte.

Det interessante var at Gabrielsen ble hudflettet av deler av sin egen organisasjon for å ha deltatt i denne arbeidsgruppen. Kritikken kom tilfeldigvis fra Trondheim der landets eneste private fotoskole hadde sitt sete. Jeg måtte selv kaste meg i bilen og kjøre til NFFs landsmøte på Hamar for å hjelpe til med å roe gemyttene.  De som satt i salen skjønte nok ingenting. De som ikke rakk å rømme før dørene ble lukket vel og merke.

Vi som jobbet for denne søknaden prøvde å snike oss rundt uten at noen skulle vite det. Men det Høgskolen i Buskerud hadde behøvd var et massivt press mot Norske myndigheter der viktigheten av en høyere utdanning ble vektlagt. På vegne av NRF, hvor jeg var leder, prøvde jeg en liten smart venning. Jeg skrøt av myndighetens kloke valg i forbindelse med Medier og kommunikasjonslinjen, men siden dette i seg selv ikke var en fotoutdanning  mente jeg de nå hadde sjansen til å fullføre sin edle handlig. De tok ikke agnet.

Dette var min siste befatning med fotoskolepolitikken. Det var dråpen. Møtet i Hamar var en så surrealistisk opplevelse at jeg vurderte å kjøre innom politistasjonen for blodprøve. Kanskje noen hadde smuglet narkotiske stoffer i kaffen min, og at alt bare var fantasier. Men dessverre. Jeg trykker fremdeles ikke ”liker” på NFFs Facebookprofil.

Markedskreftene slippes fri.

I tiden som fulgte dukket det opp flere private fotoskoler. Som det blir påpekt. Med vekslende kvalitet vil jeg tro. Det vet jeg ingenting om, og har overhodet ingen planer om å uttale meg om. Men det er viktig å påpeke at også studentene er av vekslende kvalitet.

Selv jobber jeg deltid som lærer på en privat fagskole. Min interesse for å se gode fremtidige fotografer utvikle Norsk fotografi er ikke borte. Det er politikken jeg har langt opp i halsen. Jeg gjør ikke denne jobben av økonomiske årsaker (Det er bedre betalt å fotografere), men for min egen faglige utvikling skyld. Systematisere kunnskap og fordype seg er noe som ikke er så lett i en travel hverdag, men noe man må finne tid til når man skal undervise. Det er også et kjent faktum at fotografiet utvikler seg i rasende fart. I denne jobben møter jeg unge mennesker som skal utvikle fotografiet videre. Jeg føler mange ganger at lærer jeg like mye av dem som de lærer av meg.

Studenten Raymond Engmark påpeker, i en kommentar til Roys innlegg, at privatskolene ikke kvalitetssikres godt nok. Det er jeg ikke uenig i, men jeg kan heller ikke se hvordan denne jobben kunne vært spesielt mye bedre. NOKUT (Nasjonalt organ for kvalitet i utdanningen) gjør en grundig jobb med godkjenning av studiene. Men de kan ikke sitte i klasserommet på den enkelte skole til en hver tid. De kan heller ikke basere seg på rykter og sladder. Studenters missnøye med skolene er ofte et uttrykk for frustrasjon med egen innsats og forventninger. Det er også NOKUT som kvalitetssikrer offentlige universitet og høgskoler. Jeg ser ingen grunn til at de skulle gjøre en bedre eller dårligere jobb der.

Engmark viser også til en master eller doktorgradoppgave som omhandlet risikoen for at fotograftittelen vil forsvinne. Det kunne vedkommende spart seg. Oppgaven burde i det minste omhandlet hvorfor fotograftittelen forvant for tretti år siden. Det er opp til en hver å trykke visittkort hvor man påberoper seg å være fotograf. Tittelen ”fotografmester” kan derimot ikke hvem som helst bruke, men den sier også lite om kvaliteten du kan tilby. Fotograf er ikke en tittel. Det er noe du kaller deg hvis du lever av å fotografere eller prøver å leve av å fotografere. Om du duger eller ikke vil markedet avgjøre. Nå er neppe markedet kompetent til dette, men hvem er? Kunne vi bruke landskonkurransenes jury til dette?
  

Det er også litt komisk at den omtalte masteren ble tatt i Australia. Landet som har gjort bachelor og mastergrader til big business. Australske universiteter synes det er rett og rimelig og dele ut en master i fotografi etter to år, hvis du for eksempel har bachelor i idéhistorie fra Norge.  Husk å ta med skolepenger når du reiser. Det betyr selvfølgelig ikke at man ikke kan bli flink fotograf etter studier down under, men du har ingen garanti for god undervisning fordi skolen er et universitet. Dette gjelder for de fleste andre land også, selv om de er gjerrigere på mastergraden.

Hva er kvalitet i utdanningen?

I den siste av de to kommentarene, etter Roys invitasjon til debatt, skriver JEM at en fotoutdanning ikke bare bør bestå av møte med anerkjente fotografer. Det har han selvfølgelig rett i. Men han berører også selve nerven i hva som er god og mindre god fotografutdanning. Et godt opplegg er viktig, og det er dette NOKUT delvis kan kontrollere. Men etter min mening er det lærerkreftene som er avgjørende. Skolens oppgave er å skaffe kunnskapsrike fotografer med gode pedagogiske evner, og de vokser ikke på trær. Det er en lang og krevende prosess og spore opp disse individene, og innebærer også en del prøving og feiling. De har ikke et stempel i pannen hvor det står pedagog. Det er derfor lettere og etablere en fotografutdanning i mer folkerike områder. Eller burde jeg si fotografrike. Jeg har ingen tro på etablering av skoler rundt om kring i landet. Da omfatter jeg ikke den allerede veletablerte Fotofagskolen i Trondheim.

Profilerte fotografer som kommer på besøk har en lavere pedagogisk verdi, men en desto høyere verdi som inspirasjon for studentene. Å basere en utdanning på dette alene er galskap. Det kan jo også være en årsak til at profilerte fotografer har blitt profilerte. Kanskje de er flinke? I en ideell verden hadde det i det minste vært slik.

Innholdet i en god fotografutdanning.

Tidligere var fotoutdanning en mer eller mindre teknisk opplæring. Man måtte lære å bruke utstyret, sette lys, blande kjemi, lage gode kopier på mørkerommet, lysmåling, filtrering osv. Det samme må man også lære i dag bortsett fra at kjemi er byttet med photoshop. Men å basere en utdanning bare på disse tekniske aspektene er å gjøre studentene en bjørnetjeneste.

Magnar Fjørtoft skriver i sin meget velformulerte og reflekterte kommentar til kongebildedebatten, at fagfotografene (han mener portrettfotografer vil jeg tro) er svært opptatt av lyssetting og positur, men at de blir mer usikre i spørsmålet om bildets retorikk. Dette er en god oppsummering. Fjørtoft overdriver ikke. Siden ingen leser dette allikevel, tør jeg påstå at mange selv suksessfulle fotografer verken er opptatt av teknikk eller bilderetorikk.

I en fotografutdanning er det viktig med teknikk på kort sikt og spesielt viktig med bilderetorikk på lang sikt. Er studentene for dårlig teknisk skolert vil de ikke kunne utføre enkle jobber i begynnelsen. Har de for dårlig grunnlag i bildekommunikasjon og fortellerteknikk vil de ha et dårligere utviklingspotensial på lengre sikt. Begge disse delene må blandes i det vi kan kalle en fagfotograf. Det vi ofte referer til som teknikk er verktøy for retorikken. Vi lærere som følger studentene gjennom studiet ser at det er i overkant mye de bør lære på kort tid. Skal de ha noen mulighet til å henge med må livet mer eller mindre renskes for alt annet de to årene det pågår. Det krever også god struktur og et visst modenhetsnivå.

Den ideelle modellen for fotoutdannelse mener jeg er en blanding av skole og opplæring i bedrift. Medieskolerne i Viborg bruker dette systemet. Studentene må på forhånd skaffe seg en arbeidsgiver, hvor de er læregutt deler av året. Så går man på skolen resten av året. Det betyr at skolen kan legge mindre vekt på den praktiske delen av undervisningen. Det tar bedriften seg av. Problemet med denne modellen er at det kan være vanskelig å finne en praksisplass. Jeg hadde selv en lærling på denne ordningen, men fant det umulig å ha en ansatt som plutselig var borte et par måneder når det var som mest travelt. Studentene har heller ikke noen garanti for at praksisplassen er fullgod opplæring. Som tidligere nevnt finnes det gode og mindre gode fotografer med større eller mindre pedagogiske evner.

Oppsummering.

Som du sikkert nå har forstått har jeg vært ivrig etter å få etablert en høgskole utdanning i Norge. Argumentet for dette er at vi på det tidspunktet ikke hadde noen fagfotografutdanning i hele tatt. Sett bort i fra opplæring i bedrift selvfølgelig. Nå har vi som alle vet et bredt privat utdanningstilbud, men jeg mener fremdeles at en høgskole ville hatt en viktig plass. Men jeg mener ikke at en treårig høgskole nødvendigvis ville utdanne bedre fotografer. Jeg har to hovedargumenter for dette.

I en treårig bachelor utdanning tar de akademiske kravene mer enn et år av studiet. Lærerne vil derfor ha mindre en to år til å lære studentene faget. Det fikk jeg og Glomdal merke i arbeidet med rammeverket for høgskolen i Buskerud. Dette gjelder også for utenlandske skoler universitet og høgskoler.

En offentlig høgskole kan ikke hente inn eller betale for lærerkrefter på samme måte som private fagskoler. De må basere seg på fast ansatte lærere i større grad. Det er både en fordel og ulempe. Men jeg mener ulempene er større. Lærere må ha formell utdanning og pedagogisk kompetanse. Jeg er redd en høgskole ville sitte igjen med en lærerstab av eldre fotografer med liten nærhet til bransjen og yngre fotografer med mastergrad fra Australia som ikke klarer å etablere seg som fotograf.

Men en offentlig høgskole har også fordeler. Skolen vil kunne fungere som et forskningssenter og de akademiske kravene vil også bringe frem viten om vårt fag som privatskolene verken har tid eller egner seg til med sine innleide lærere. Offentlige skoler har også bedre pedagogisk kompetanse og oppfølging av lærerne.

Om privatskolene er pepperkakehus i skogen, som kun eksisterer for å lure penger fra naive ungdommer med urealistiske drømmer, vet jeg ikke. Jeg kan kun snakke for den jeg selv jobber på, og delvis om en annen som jeg kjenner noenlunde. Men jeg mener bestemt at skoler som passer beskrivelsen over ikke vil leve særlig lenge. Evig eies kun et dårlig rykte. Antallet studenter som ønsker å studere fotografi vil styre hvor mange som etableres. Ikke Norges Fotografforbund. Heldigvis. Privatskolene er også det eneste tilbudet vi har innenfor Norsk kontinentalsokkel.

Jeg er skeptisk til mange utenlandske bachelorstudier. Mange er gode, men stort sett er studentene mer overlatt til seg selv enn de er vant til fra Norge. Mange utenlandsstudenter skusler  derfor bort studietiden sin på stranden eller diskotekene.

Så til det siste argumentet. De private fotoskolene utdanner langt flere fotografer enn det er behov for. Ja, og musikkskolene utdanner lagt flere rockestjerner enn det er behov for. Reklameskolene langt flere reklamefolk, dramaskoler alt for mange skuespillere. Jeg tipper søkerne har sjekket antallet ledige fotografjobber på Finn.no før de søker fotografutdanning. Hvis etablerte fotografer føler seg truet av nyutdannede konkurrenter burde de skjerpe seg. De etablerte portrettfotografene når under 5% av det Norske folk. Jeg tror det er plass til en god del nytenkende unge fotografer som kan knekke koden for å nå de siste 95%.

Henry Fox TALBOT, en god nummer to. Historien om mannen som reddet det Britiske imperiet fra den totale ydmykelse.

Før vi kan flytte oss til Storbritannia og begynne historien om William Henry Fox Talbot (11. februar 1800 – 17. september 1877) må vi først ta en snartur til Paris, og til fotografiets fødselsdag og ukene rundt denne hendelsen.

Offentliggjøringen.

Spenningen var nok til å ta og føle på i det Franske Vitenskapsakademiet den 19. august 1839. Arago (som jeg presenterte i innlegget om Bayard) stod på talestolen for å røpe detaljene i Daguerres sensasjonelle oppfinnelse. Ventetiden hadde vært ulidelig lang for de nysgjerrige tilhørerne i salen. Den kloke og taktiske Arago hadde allerede et halvt år i forveien fremvist resultatene, men detaljene i prosessen måtte vente. På denne sommerdagen skulle endelig eliten av Franske vitenskapsmenn få vite hvordan et bilde kunne fanges og bevares for fremtiden.

Men hvorfor i all verden ventet Daguerre og Arago et halvt år før de patenterte og presenterte oppfinnelsen? Det var en kjent sak at mange oppfinnere jobbet med fotografiske prosesser, og mange av disse var kommet langt i sine eksperimenter. Noe både Arago og Daguerre visste. Riktig nok forbedret Daguerre prosessen i denne perioden, men risikoen for å bli slått på målstreken var overhengende. 

Markedsøkonomi i praksis.

Svaret på dette er kort og godt penger. Å bli innskrevet som vinner i historiebøkene gir kanskje ære, men ingen garanti for rikdom og suksess. En patent er et offentlig dokument. Har man først tatt ut patent, er katta ute av sekken – hvis noen kommer å spør da vel og merke.

Et artig eksempel på dette er Ivo Caprinos hemmelighet. En samlet Norsk presse prøvde ved en hver anledning å presse ut av filmskaperen Ivo Caprino hva som var hemmeligheten med dukkene hans. Men Caprino holdt kortene tett til brystet. I et av sine siste intervjuer fortalte filmskaperen at mekanikken i dukkene var patentert, og hvem som helst kunne ha besøkt patentkontoret når som helst for utfyllende detaljer. Vel, dette var en lite sidespor, tilbake til Paris.

Herrene Daguerre og Arago forsto mekanismene rundt marked og etterspørsel. De la en genial plan. En plan som bokstavlig talt gav dobbelt uttelling. Daguerres prosess var nemlig ganske ukomplisert. En hver eier av et Camera Obscura kunne enkelt, etter en tur til blikkenslageren og apoteket, fremstille Daguerreotypier. Det ble også bemerket etter kunngjøringen at det kanskje lå mye ære, men lite penger i Daguerres anstrengelser. De som gjorde denne analysen hadde nok mindre kunnskap om markedskrefter. På den første offentlige demonstrasjonen i Palais d'Orsay 7. september fikk man ikke bare presentert oppskriften i en håndbok. En kasse med en Camera obscura, stativ, kjemikalier, ferdig preparerte plater og  alt utstyr som kreves til prosessen presenteres. Kassen hadde en prislapp. Den kunne kjøpes og brukes umiddelbart. 


Jeg vil gjette at det ikke var rent få av de tilreisende pressefolkene som kom hjem med dette praktiske tryllesettet i bagasjen. I vår tid er disse mekanismene mer selvfølgelig. Vi har tilgang på sauseoppskrifter, men de fleste av oss fortrekker den lettvinte posesausen. Daguerre solgte utstyr og ferdig preparerte plater til hele verden i de ti årene prosessen hans skulle vare i tillegg til den behagelige, årlige utbetalingen fra staten.

Den kalde krigen.

Men den store bomben, og grunnlaget for at jeg må starte denne historien i Paris; var nyheten om at den Franske staten hadde frikjøpt patentet, og skjenket det som en gave til hele verden ”le monde entier”. Vel – nesten hele verden. Den Franske republikkens sjenerøse gave omfattet nemlig ikke England. Der hadde Daguerre allerede tatt ut patent  kort tid i forveien (Patent No. 8194).

Forholdet mellom Frankrike og England har sjelden vært nært og vennskapelig. Så jeg vil tro dette varmet mangt et Fransk hjerte. Det var bare 24 år siden Napoleons sviende nedlag ved Waterloo I Paris kunne man fremdeles, nesten fornemme lukten av Black pudding etter de Britiske soldatene, og det er ingen god duft for stolte Franke neser.

Oppvåkningen.

Bare dager etter Aragos rapport 7. januar 1839 sitter den Engelske godseieren William Henry Fox Talbot og leser om Daguerres resultater i The Literary Gazette. Trolig satte han uoffisiell verdensrekord i å komme seg på beina. Han skrev øyeblikklig et brev til Arago. I dette brevet påberoper han seg å være først og derfor fotografienes rette oppfinner. Ja slik går det når man utsetter ting.

Talbot var ingen hvem som helst. Han var utdannet ved Cambridge i mattematikk og astronomi. Medlem av Royal Society og parlamentsmedlem i perioden 1833 -1834. Hans interesser omfattet i tillegg, kjemi, botanikk, filosofi, kunsthistorie, egyptologi og filologi. Om ikke dette var nok, brukte han sine siste år på å dechiffrere syrisk kileskrift.  Hvis du fremdeles ikke er overbevist, kan jeg legge til at når lille Henry var syv år regnet han ut hvor mange miles han hadde forflyttet seg hittil i sitt liv. Tallet han kom frem til var 2, 717 opphøyd i femte. Om Henry var en aktiv krabat eller ikke kan du finne ut ved å regne ut hvor langt du selv forflyttet deg dine første syv år.

I følge ham selv startet hans interesse for fotografi i Italia.

Dette er hans egne ord:

 "(In) October, 1833, I was amusing myself on the lovely shores of the Lake of Como in Italy, taking sketches with a Camera Lucida, or rather, I should say, attempting to make them; but with the smallest possible amount of success...

After various fruitless attempts I laid aside the instrument and came to the conclusion that its use required a previous knowledge of drawing which unfortunately I did not possess.

I then thought of trying again a method which I had tried many years before. This method was to take a Camera Obscura and to throw the image of the objects on a piece of paper in its focus - fairy pictures, creations of a moment, and destined as rapidly to fade away...

It was during these thoughts that the idea occurred to me... how charming it would be if it were possible to cause these natural images to imprint themselves durably and remain fixed on the paper!"

Prosessen.

Da han i januar 1834 returnerte hjem til Lacock Abbey, startet han sine eksperimenter for alvor. I denne perioden utviklet han det han kalte Photogenic Drawings. Ved å legge gjenstander på et papir behandlet med sølvnitrat (senere sølvklorid) fikk han negative bilder ved eksponering i solen.

I likhet med de fleste andre som eksperimenterte med foto på denne tiden, benyttet han de ca. 100 år gamle forskningsresultatene til Johann Heinrich Schulze (168 –1744). Oppdagelser av kjemiske forandringer i sølvnitrat ved lyseksponering. Denne forskningen ble videreført av den Svenske kjemikeren Carl Wilhelm Scheele (1742–1786) mot slutten av syttenhundretallet. Talbot kunne spart seg for mye bryderi hvis han hadde kjent til pottemakeren Thomas Wedgwoods (1771-1805) forsøk, men det fikk han, i følge ham selv, først kjennskap til senere.

Motbakken.

Fox Talbot støtte på de samme problemene som alle hans konkurrenter. Bildet ble negativt, lysfølsomheten var for dårlig og bildet ble ødelagt når man betraktet det i lyset. Den allsidige vitenskapsmannen hadde kanskje bedre forutsetninger enn de fleste til å løse disse hindringene, men det viste seg å ikke bli så lett. Det ble en lang pause fra 1835 til Daguerre fikk sparket ham i gang igjen i 1839. 25. januar 1839 annonserte Fox Talbot sin ufullendte oppdagelse for Royal Society i håp om å komme Franskmannen i forkjøpet. Men de fleste var enige om at Photogenic Drawings nok ikke ville nå det brede publikum.

Tiden var moden for å putte papiret i Camera Obscura. Han plasserte mange bitte små kameraer rundt omkring på Lacock Abby. Musefeller som hans kone omtalte dem. Eksponeringstiden var på dette tidspunktet rundt to til tre timer. Ikke særlig praktisk for rugbyfotografene med andre ord.

Gjennombruddet.

Lysfølsomheten i Talbots fotopapir egnet seg best til å fange skygger i vinduskarmen. De var ubrukelige i datidenes kamera med en lystyrke rundt blender 16. Med nåtidens optikk kunne han ha kortet denne tiden ned til ca. 45 sekunder, men så var det dybdeskarpheten da. Kort fortalt kom gjennombruddet når han gjorde sølvklorid mer lyssterkt ved hjelp av Gallic acid. Han kunne dermed fremstille negativer i Camera Obscura med overkommelige lukkertider. Ved hjelp av smeltet voks kunne Fox Talbot gjøre papirnegativene såpass transparente at de kunne kontaktkopieres til en positiv kopi.

Talbot patenterte sin prosess (British Patent No. 8842) 8. februar 1841, under navnet Calotypi, etter det Greske ordet ”kalos” som betyr vakker. Han tok ut en ny forbedret patent i 1843 (No. 9753).

Bremseklossen.

Talbots patent kan sies å ha vært en hemsko for utviklingen av fotografiet på denne tiden. I motsetting til Daguerre som satset på salg av utstyr og materialer, skulle Talbot tjene sine penger på lisenser. Henry Snelling, forfatteren av boken "The History and Practice of the Art of Photography" fra 1849, skrev følgende om Fox Talbot: "He is a man of some wealth, I believe, but he demands so high a price for a single right.... that none can be found who have the temerity to purchase." 


Talbot gikk heller ikke av veien for å saksøke de han mente brukte prosessen hans uten lisens. Patent ble i tillegg til England tatt ut i Frankrike, Wales, men ikke i Skottland. Resultatet var at Skottsk fotografi blomstret i denne perioden.

Konkurransen.

Dyr lisens er den ene av to forklaringer på hvorfor Daguerreotypiet ble mest populært i de ti årene disse prosessene skulle leve side om side. Riktig nok fantes det en del Engelske Calotypister, men i England måtte man jo også betale lisens for bruken av Daguerreotypi.

Vi kan bare spekulere over hvorfor Daguerre tok ut patent i England. Det kan være at han trodde den Engelske regjeringen ville kjøpe fri patentet på samme måte som den Franske. Det kan også ha vært at han på dette tidspunktet ikke visste at den Franske staten ville kjøpe patentet og dermed sikret sine rettigheter. Selv om det er lite trolig. Men slik det endte var ingen god løsning for Daguerre. Det var ytterst få som lisensierte Daguerreotypiet på den store øya, og dermed også et labert salg av preparerte plater og håndbøker. Det ville utvilsomt vært lønnsomt for Daguerre å frigi patentet selv. Alt dette åpner for konspirasjonsteorier. Kan det ha vært et krav fra Franske myndigheter at Daguerre utestengte England fra den sjenerøse gaven? Tro hva du vil. Det får vi nok aldri vite.

Den andre forklaringen på hvorfor Calotypiet ikke vant de store tilhengerskarene, var skarpheten i bildene. Mens Daguerreotypiet den dag i dag fremstår; skarpt , blankt og eksklusivt, gav papirnegativet et uskarpt og kontrastløst inntrykk. Selv om negativet kunne gjøres relativt transparent med voks, ble papirstrukturen i negativet kopiert til kopien. Fox Talbots venn og alliert Sir John Herschel (1792–1871) reiste våren 1839 på et besøk til Paris. Da Arago viste ham en Daguerreotypi uttalte han følgende: ”Sammenlignet med Mr. Daguerres bilder er det som Mr. Talbots bilder betraktes gjennom en skodde.” – Det er fra sine egne man skal ha det.

Nå var det selvfølelig ikke slik at den velutdannede godseieren ikke tenkte muligheten av å bruke en glassplate som base. Men emulsjonen ville ikke under noen omstendighet sitte fast. Det skulle gå ti år før dette problemet ble løst av hans landsmann Frederick Scott Archer (1813–1857). En mann som ikke var redd for å bære mørkerommet sitt på ryggen.

Det var også åpenbare fordeler med Fox Talbots negativ teknikk. Det kunne fremstilles et ubegrenset antall kopier, og det gav kommersielle muligheter. Talbot startet et verksted for masseproduksjon av kopier, og i 1844 gav han ut verdens første bok illustrert med fotografier. ”The Pencil of Nature” besto av 24 fotografier alle var håndkopierte Calotypier. Planen var 50, men Talbot rakk bare å produsere 24. Boken dukker av og til opp for salg, men du bør ha en tykk lommebok. Selv opptykk koster en liten formue på Ebay. Lurer du på hva du skal kjøpe til fødselsdagen, min fikk du svaret nå.

Talbot fikk både lite ære og penger (ikke det at han trengte de) ut av sitt arbeid, og han måtte se sin prosess stå i skyggen av Daguerreotypiet. Men negativprosessen er fremdeles i bruk. Talbots tanker og meninger om fotografi viste seg å stemme. Han etterlot seg en produksjon på over 4 000 fotografier (Tatt av ham og hans ansatte) som i dag ivaretas av The British Library. 

Du kan ta en pilegrimsreise til hans hjem i Lacock Abbey, hvor det nå er museum og utstillinger. Det er om lag to timers kjøring fra London. Husk å kjøre på den negative siden av veien. Hunder er kun velkommen vinterstid.

Kilder:

William Crawford: The Keepers of Light: A History and Working Guide to Early Photographic Processes. (Som er bra på prosessbeskrivelser)

Derek Wood: Artikler i ”The history of Photography” (Ligger på web)

Malcolm Daniel. Department of Photographs, The Metropolitan Museum of Art: Webside

Roger Erlandsen: «Pas nu paa! Nu tar jeg fra Hullet!» Om fotografiens historie i Norge de første 100 år 1839 -1940 (Som alle fotografer og fotohistorieinteresserte må ha i bokhylla)

Og gamle notater som sikkert inkludere mange andre kilder. Engelskmenn vet å skrive om sine helter.

Takk til meg selv for å ikke falle for fristelsen til å dra noen fiffige ordspill rundt Fox. Som for eksempel: Den lure reven Fox Talbot bla bla bla. Jeg styrte også elegant unna sammenligninger mellom kvaliteten i Talbots bilder og det Engelske bilmerket Talbot.

Hippolyte Bayard, historien om oppfinnelsen, sviket, drukningen, oppstandelsen og hans vei inn i våre hjerter.

I serien ”Fødselsdagshilsen til personer som har hatt betydning for fotografiet” starter jeg i dag med Hippolyte Bayard. Jeg beklager at denne hilsen kommer et par uker for sent, men på dagen din 20. januar hadde jeg ikke startet bloggen min enda.

Etter min mening er to måter og formidle historie på. Den ene er de fleste godt kjent med fra skolen. En uendelig oppramsing av fakta, navn og årstall, som vi forventes å huske resten av livet. I det minste frem til eksammen. Men slik jeg ser det er det en fundamental feil med denne metoden. Spørsmålet er hvorfor vi må lære historie. Er det ikke for at vi skal lære av historien? Skal den ikke fortelle oss noe om menneskets natur, konsekvensene av valgene til menn og kvinner som levde før oss, og hvordan deres handlinger påvirket samfunnet? Historie bør etter min mening formiddles analytisk, og med detaljrikdom, som kan gi oss bilder i hodet og inneholde det elementet av underholdning som gjør at vi engasjeres. Populærvitenskapen har i stor grad forstått dette.

Nå er jeg ikke historiker. Men jeg gjør et forsøk på å leve som jeg lærer. Historieformidling passer veldig godt i populærkulturen. Min meget kunnskapsrike far innrømte en dag at han har lært mer fra Illustrerte klassikere enn all annen utdannelse i litteratur. Mine evner som tegner tillater meg ikke å lage en tegneserie, men jeg vil starte med å gi personene i denne historien kropper og ansikter fra Andeby. Et univers der ender, bjørner og mus er omtrent like store og deres art ofte sier noe om personligheten..

Disse er med:

Hippolyte Bayard (20. januar 1801 – 14. mai 1887):  Forbigått oppfinner og kunstnersjel.
Fremstilles som en søt, klok men litt naiv hund med stor nese og store trofaste øyne.

Louis-Jacques-Mandé Daguerre : Fotografiets oppfinner og vinneren av både rikdom og berømmelse.
Spilles av en distingvert grevling med halvmånebriller og naturlig autoritet.

François Jean Dominique Arago: Mektig vitenskapsmann, politiker og medlem av det Franske vitenskapsakademiet.
Spilles av en høy, tynn rev med spisst ansikt og blendende hvite tenner.

Oppfinnelsen.

Mange av de berømte oppfinnere på denne tiden var rike menn med få andre plikter i hverdagen enn sine eksperimenter. Nicéphore Niépce var godseier. Daguerre hadde tjent sin formue før han startet sine eksperimenter, og Henry Fox Talbot med sine adelige aner slapp nok også å bekymre seg for økonomien når tjenestaben skulle lønnes. Helten i denne historien derimot var en fransk statstjenestemann som måtte utføre sine eksperimenter på fritiden og klare seg på statens regulativ.

I 1835 begynte det å oppstå rykter om at Daguerre (som jeg vil skrive om 19. august) hadde lykkes med å fixere et bilde fra camera obscura. Fixere betyr å behandle et eksponert bilde slik at det ikke ødelegges av lys. Det var nemlig på dette tidspunktet ikke noen hemmelighet hvordan man kunne fremstille et bilde på et lysfølsomt materiale. Problemet var at et lysfølsomt materiale, som man eksponerte med lys i kamera, ville bli helt sort nå man tok det ut i lyset. Dermed gav det eksponerte bildet kortvarig glede. I beste fall noen få minutter. I ettertid er det en selvfølgelighet at et bilde må eksponeres, for så å fremkalles og fixeres. Men på denne tiden forventet man at bildet synlig skulle forandres i kamera under eksponering. Dette var utgangspunktet for de fleste som jobbet med dette. Oppdagelsene rundt fremkalling og fixsering oppstod delvis som et resultat av tilfeldigheter, men det skal vi la ligge til fotografiets fødselsdag 19. august. Kjemi hadde en rivende utvikling på denne tiden. Det skapte også grunnlaget for at fotografiet ble til i første halvdel av attenhundretallet. Ordet fotografi eksisterte ikke på dette tidspunktet. Det ble først brukt etter offentliggjøringen av Daguerreotypiet. Men tilbake til vår arbeidsomme og godtroende hund.

Bayard vanket blant kunstnere i trettitallets Paris. Hans interesse for kunst og vitenskap, og ikke minst på bakgrunn av ryktene om Daguerres fremgang, kastet den da 35 år gamle statstjenestemannen seg inn i kappløpet om det varige bildet. Året var 1836.

I begynnelsen jobbet han med en negativteknikk på papirnegativ, men i mars 1839 utviklet han en direkte positivteknikk. Det lysfølsomme papiret ble eksponert direkte i kameraet. En utfyllende oppskrift kommer til slutt i innlegget.  Vi må huske at en av de største utfordringene pionerene hadde, var nettopp at bildet i kameraet ble negativt. De forskjellige oppfinnerne løste dette på ulike måter. Bayard hadde nå oppfunnet både en billig og fungerende prosess. Intet mindre enn en verdenssensasjon, tenkte han kanskje. Jeg tipper det gikk en champagnekork i taket på en av de mange kunstnerkafeene i Paris. Nå tenker du kanskje at en direkte positivteknikk ikke var så praktisk, siden det dermed ikke kan fremstilles kopier. Men du må huske at unge Hippolyte var utstyrt med et kunstnerisk sinn. Han så det kanskje som en fordel at det fremstilte bildet var en original som ikke kunne kopieres uten å avfotografere det. Men om det vet vi ingenting. Han slapp i det minste å kjempe med det samme problemet som Fox Talbot. Nemlig at papirnegativet gjorde kopien uskarp og med papirstruktur. En etterstrebet effekt i dag, men uønsket på attenhundretallet.

Bayard har senere blitt rost for sin meget nøyaktige journalføring. Han førte nøye inn alt i en bok. Sirlige kurver viser fremgangen i materialets lysfølsomhet, og dette var etter hva jeg har skjønt, ikke vanlig på denne tiden.

Fordelene med den direkte positivteknikken var at den var ganske håndterbar, relativt billig, og sett fra en kunstners side, resultatet ble et originalt verk. Skarphet og kontrast var også ganske bra.

På den negative siden var lukkertiden lang. Prosessen egnet seg derfor bedre til arkitektur og naturfotografering enn portretter. Bildene kunne heller ikke mangfoldiggjøres og det hadde derfor ikke det samme kommersielle potensialet. Men den muligheten hadde heller ikke, det etter hvert så populære, Daguerreotypiet. 

Sviket.

Jeg er ganske sikker på at Bayard på dette tidspunktet følte seg som vinneren av kappløpet. Og så sin fremtid i ære, rikdom og berømmelse. Men først måtte oppfinnelsen patenteres og presenteres for det Franske vitenskapsakademiet. Vår flittige, men godtroende hund henvente seg i den anledning til Francois Arago. Noe han skulle angre resten av sitt liv. Arago var en aktet matematiker, vitenskapsmann, politiker og medlem i Det Franske vitenskapsakademiet. Enkelte av mine kilder hever at Arago på dette tidspunktet var formann i det Franske vitenskapsakademiet. Men det har jeg ikke fått bekreftet.  

Husk at historien spilles av karakterer fra Andeby, og vi ser for oss Arago som en smart rev med hvite tenner og høy snipp.

Det var naturlig for Bayard å kontakte nettopp Arago. Han hadde allerede presentert Daguerres resultater for akademiet, og tydelig uttrykt sin interesse for fotografi. Noen av mine kilder skriver at det var Arago som kontaktet Bayard og ikke omvent, men jeg finner ikke det særlig logisk.

I denne samtalen (Hvem nå som kontaktet hvem)  fikk Hippolyte et råd. Arago mente Bayard burde smøre seg med tålmodighet og utsette offentliggjøringen en stund. Hvilke argumenter som ble fremlagt vet jeg ikke, men Bayard fulgte rådet han fikk fra den kloke og respekterte politikeren. Det som ikke kom frem i samtalen var at den ”spissnutede reven med de blendene hvite tennene” allerede hadde innledet et vennskap (slik beskrives det i historiebøkene), og et tett samarbeid med Daguerre. Han hadde påtatt seg å forhandle med de Franske myndighetene om frigjøringene av Daguerres patent. Som vi vet gikk disse forhandlingene meget godt.

I juni samme år avholt Bayard verdens første fotoutstilling. Tretti fotografier med motiver av stilleben og arkitektur. Smaken av fugl ble nok enda sterkere da vil jeg tro. Han ble også tildelt 600 francs av den Franske regjeringen til innkjøp av fotografisk utstyr. En beskjeden sum sammenlignet med de årlige 10 000 francs Daguerre og Isidore Niépce (Nicéphores sønn) fikk utbetalt av staten resten av sine liv.  

19. august 1839 ble ingen god dag for vår godtroende venn. Allerede dagen etter kunne han lese i avisene om hvordan han hadde blitt sveket og lurt av Arago. Offentliggjøringen av Daguerreotypiet, og nyheten om at den Franske stat hadde frikjøpt patentet, må ha vært et hardt slag for Bayard.

Selvmordet.

Det er nå Hippolyte Bayard skriver seg inn i historiebøkene én gang for alle. Han er i vår tid nemlig ikke spesielt godt kjent for sin prosses, men som skaperen av historiens første iscenesatte fotografi. Den bitre kunstneren fortalte om sviket på sin egen måte, gjennom et fotografi. Bildet ”Selvportrett som en druknet mann” er ikke bare historiens første iscenesatte bilde, men også den første fotografiske meningsytring. Bildet viser Bayard som et druknet lik. Siden det var første gang dette var gjort, kjente han ikke til utrykket  ”et bilde sier mer enn tusen ord”. Han skrev derfor følgende tekst til bildet (Teksten er gjenforfattet fra fransk etter beste evne fordi den engelske oversettelsen er mangelfull):

” Liket du her ser tilhører Monsieur Bayard, oppfinner av prosessen som nettopp har blitt deg forevist. Så langt jeg vet brukte denne utrettelige, geniale forsker tre år på å perfeksjonere sin oppfinnelse. Akademiet, kongen og alle de som har sett disse bildene fant ham ufullkommen. De beundrer dem som du også beundrer akkurat nå. Myndighetene som har vært alt for sjenerøse mot Monsieur Daguerre, har sagt de ikke kan gjøre noe for Monsieur Bayard, og den stakkars ulykkelige mannen har druknet seg. Oh! For tilfeldigheter i et menneskeliv. Han har ligget på likhuset i flere dager, og ingen har gjenkjent eller gjort krav på ham. Mine damer og herrer, dere bør gå før lukten blir ubehagelig, for som du kan se begynner ansiktet og hendene til herren og forråtne. ”

Mens du fisker frem lommetørkle og tørker tårene, vil jeg legge til, at ikke bare er det første gang noen utrykker følelser gjennom fotografi, men Bayard gjør det med bravur. Oppfinneren Bayard blir i dette øyeblikket til fotografen og fotokunstneren Bayard. Han gir opp sin prosess etter hvert og bruker i stedet Fox Talbots calotypi. En papirbasert negativteknikk, som jeg vil skrive mer om på Talbots fødselsdag førstkommende fredag.

Men tross svik og bitterhet fikk Hippolyte en fin karriere som fotograf. Han var en av grunnleggerne av ”Société héliographique” i 1851 og ”Société française de photographie” i 1854. Han fikk også idéen til å bruke to negativer for å få himmelen synlig på kopiene. Det var nemlig et problem den gangen at materialet var lite sensitivt for rødt, men veldig sensitivt for blått (som kopipapir vi bruker på mørkerommet i dag. eller i går). Himmelen ble derfor som regel helt hvit på bildene. Ved å bruke et negativ som var mindre eksponert, og legge begge negativene sammen under kopiering, løste den praktiske kunstneren dette problemet. En teknikk vi fremdeles bruker i vår digitale verden selv om negativet er erstattet av datafiler.

Bayard fikk også en øygruppe oppkalt etter seg i Antarktis i 1960. Hvis du ønsker å reise dit for å hedre Bayard kan du plotte in 64°56′S 63°14′W på GPSen.

Festtale.

Kjære Bayard.

Du ble sveket og lurt, bestukket med småpenger, og forsøkt presset ut av historiebøkene. Men du brukte talentene dine, og sørget ikke bare for å skrive deg inn i historien, men også inn i hjertene våre. Arago visste nok hva han gjorde da han ba deg vike tilside for Daguerreotypiet. Som vi i ettertid vet, var Daguerreotypiet et blindspor i fotografiets utvikling, men den briljante skarpheten og eksklusiviteten bidro kanskje til fotografiets umiddelbare popularitet. Noe du selv også fikk glede av i ditt lange liv. Mens Daguerre og Niépce huskes som oppfinnere, huskes du som fotograf. En mann som intuitivt kunne bruke fotografi som et kommunikasjonsverktøy. Det gjør deg til den virkelige oppfinneren av fotografi. De kjemiske utfordringene ville jo blitt løst før eller siden uansett. Vi som er fotografer i dag er dine etterkommere og forvalter din arv. Gratulerer med dagen, litt på etterskudd.

Oppskrift på Hippolyte Bayards ”direkte positiv prosess”

1. Ta et papir av god kvalitet.
2. Pensle jevnt med sølvklorid på papiret.
3. Utsett papiret for dagslys til det er helt sort.
4. Bløtlegg papiret i Kaliumjodid.
5. Moter bildet i camera obscura. Det må gjøres i mørket eller i lyset fra rød lampe.
6. Eksponer bildet ca 2min i sollys sommerstid f:16.
7. Ta ut det eksponerte bildet på mørkerommet og vask det i et bad av hyposulfite soda (beklager men jeg fant ikke et norsk navn).
8. Heng til tørk.
9. Beundre bildet av deg selv som drukningsoffer.

Kilder:

Gamle notater og diverse franske nettsider, oversatt med tålmodighet og Google translate.


Alle foto: Hippolyte Bayard

Ønsket om å vite hvordan reklame virker på forhånd og den irriterende kunden.

I den tiden som har gått siden jeg startet som fotoassistent på åttitallet, har Norsk reklame og reklamefoto utviklet seg enormt. Noe er mye det samme, mens andre ting har flyttet seg med kvantesprang. En naturig utvikling vil jeg tro. Det meste annet har jo endret seg også. Heldigvis, eller dessverre, avhengig av hvem eller om hva du spør. 

Fra visegutt til direktør.

En av de ting som har endret seg er markedsavdelingenes kompetansenivå. Slik jeg husker det fra gamle dager var den gjennomsnittelige markedssjefen en person med faglig tilhørighet til bedriftens bransje. Det vil si at hvis firmaet var en stor leverandør av rørprodukter var det en tidligere rørlegger som hadde gått veien via selger til markedssjef. Denne personens jobb var å velge det riktige reklamebyrået og nytte deres kompetanse på best mulig måte. Dermed hadde man ganske ulik kompetanse. Byrået med sin kunnskap om visuell kommunikasjon, kreative prosesser også videre, mens markedssjefen kunne bidra med en inngående kjennskap til markedet og produktet, som vi sjelden ser i dag. Maktbalansen var satt. Det var mange ukompliserte kundemøter den gangen. Selvfølgelig var det ikke så sort/hvitt som dette, men jeg tror de fleste som jobbet i bransjen den gangen kjenner igjen denne beskrivelsen. 

I dag har markedsavdelingene vokst i størrelse og endret sin kompetanse. Velutdannede markedsøkonomer med kompetanse skremmende tett opp mot reklamebyråenes egne konsulenter. Slik jeg bedømmer det har det hatt positiv innvikning på de aller fleste områder, men også noen få negative som jeg ønsker å belyse.

Den dumme kunden hadde rett igjen.

Jeg tror de fleste av oss som har jobbet i denne bransjen en stund har erfart følgende: Vi presenterer et resultat som vi selv synes er genialt. I tillegg har vi har gode begrunnelser og argumenter for det. Ikke minst synes vi kanskje at vi er moderne og nytenkende. Tilbakemeldingen fra kunden er nedslående. Endringer må gjøres. Ingen vits å krangle. Det er tross alt kunden som betaler. Når vi senere, etter at rusen har gått ut, vurderer jobben før og etter endringer – må vi ofte innrømme at kunden hadde et poeng og at han ikke fortjente alle de mindre flatterende beskrivelsene vi liret av oss i skuffelse og sinne. Nå sier jeg ikke at dette alltid er tilfelle. Det hender jo en sjelden gang at kunden faktisk er dum. 

Lærebok i markedsføring. For tykk eller tynn?

I lærebøker om merkevarebygging (jeg har skummet gjennom noen) gis et innblikk i reklame, budskapsformidling og visuell kommunikasjon. Noen regler og retningslinjer beskrives, men informasjonen er langt fra tilstrekkelig for å kunne bedømme helheten. Selvfølgelig ikke, visuell kommunikasjon er et langt studie i seg selv og markedsøkonomi ville nok ikke vært så populært om studie varte syv år. Men de reglene som er beskrevet og fokusert på kan lett lage krøll for en fornuftig visuell kommunikasjon og budskapsformidling.
Et eksempel er fargepsykologi. I merkevarebyggingssammenheng symboliserer sort, i følge læreboka, Premium Brand. Det vil si et produkt med høy kvalitet og høy prisklasse. Men dette er kun gyldig når det er satt i den rette sammenhengen. I butikkhyllene og med et pakningsdesign som underbygger kvaliteten. Kinesernes flere tusen år gamle filosofi tillegger sort også andre assosiasjoner. Ukjent, skummelt, mystisk for å nevne noen, i tillegg til penger og rikdom (Så slipper man å lure på hvorfor Premium Brands er sorte og finansfolk fremdeles bruker sorte dresser nå som det er andre farger å få i butikkene). Det overrasker meg at så mange annonsørene våger å bruke sort bakgrunn i reklame (både film og print), med tanke på risikoen for misstolkning. Her er det reklame, foto og filmfolks oppgave å guide kunden på den smale sti. Selv om det ikke alltid er like enkelt.

Den hierarkiske markedsavdelingen.

Markedsavdelingene har vokst ikke bare kompetansemessig men også i størrelse. Ansvarsfordelingen er overraskende hierarkisk de fleste steder (men langt fra alle) med tanke på at team building og flat struktur har overtatt de fleste bedrifters organsisajonstankegang. Dette kan ha sammenheng med at man går gradene i en slags opplæringssystem. Som høres både klokt og fornuftig ut siden det blir lettere å få jobb rett etter utdannelse og bransjen da utdanner gode markedsfolk. Problemet oppstår ofte når resultatet må godkjennes oppover i systemet. Jeg forstår dette så langt som at verdier og føringer knyttet til merkevaren og strategier må ivaretas, men det oppstår et annet problem. 

Hvis man kjøper min påstand om at markedsøkonomer, reklamefolk, filmfolk og fotografer innehar ulik kompetanse (hvilket er ganske selvfølgelig), skal resultatet påvirkes av alle de involverte. Argumenter utveksles, teorier fremlegges og kunnskap forklares underveis i prosessen. Ingen kan påberope seg all denne kunnskapen alene. 

Når resultatet skal presenteres internt sitter den stakkars utsendte produktsjefen bare igjen med bruddstykker av de faglig begrunnede argumentene, fra alle de forskjellige fagfolkene som har pratet i munnen på hverandre i timevis. Da bør man helst ha fotografisk hukommelse. Resultatet av interne godkjenningsprosesser er dessverre altfor ofte det som må beskrives som synsing. Jeg liker, jeg liker ikke. Noe skal man vel mene? Reklame, film og foto er tilsynelatende noe alle kan mene noe om. Hadde det vært kvantefysikk ville det vært vanskeligere å mene noe som helst. Jeg har opplevd at jobben har blitt tatt med hjem til sjefens kone for vurdering. Nå kan det selvfølgelig være slik at hun er kompetent. Men det er i så fall ikke i egenskap av å være kone. Jeg har også opplevd at en sentralborddame har blitt tilkalt for å mene noe under begrunnelse av at hun har det så pent hjemme, og hun er så flink med farger. Ergo den mest kompetente vi har på kontoret. Dette er selvfølgelig ekstremtilfeller, men beskriver prinsippet rundt ”én til én markedsundersøkelse”. 

Mennesker reagerer veldig forskjellig når de blir forelagt noe de forventes å mene noe om. Noen er av den oppmuntrende sorten, som smiler å skryter av alt du har laget. Andre er veldig søkende etter hva du ønsker at de skal mene. De leter i ordbruken, og kroppsspråket dit etter hva de tror du ønsker at de skal si og mene. Og disse menneskene er gode tankelesere. Så har vi analytikerne. De som søker rundt med blikket på leting etter feil. Og det er sjelden de ikke finner noe. Allting er relativt og det er alltid noe som er mindre riktig. Denne gruppen kjenner jeg spesielt godt siden jeg selv er æresmedlem. Yrkesskade kanskje, eller genetisk? Uansett hvem du spør vil du ikke få det svaret du søker. Vil denne annonsen plante et budskap i underbevisstheten til flertallet av de menneskene vi ønsker å nå? Slik at de vil velge vårt produkt i butikken. Eller, vil dette budskapet forvirre den oppfatningen kjøpere våre allerede har av oss og vår vare? For å få svar på dette må du samle hele fagteamet igjen. Men de har jo allerede gitt sitt svar i form av resultatet du har i hånden. Så det er kanskje føringene du gir dem på forhånd som er viktigst for å få svaret du ønsker. Og det er ingen absolutte sannheter i budskapsformidling.

Men ligger det ikke en motsetning i det jeg skriver om ”den dumme kunden som har rett igjen” og hva jeg skriver om synsing? Poenget mitt er hvem som synser, hvor mange som synser, hva de synser om og hvor involvert synserne er i prosessen. Og mest av alt et klart skille mellom synsing og faglige vurderinger. Jeg ønsker ikke å kritisere noen, men snarere dele mine observasjoner til ettertanke for de involverte på begge sider av bordet. Min frykt er at synsing i et hierarki kan passivisere oss til å lage noe vi tror flest mulig vil ”synes godt om” i stedet for å konsentrere oss om å lage noe fagkunnskapen vår forteller oss vil formidle et budskap og selge et produkt. Det er alltid mulig å lage noe pent og uangripelig. Packshot med en stor logo pleier å medføre lite diskusjon. 

Hva vil du helst være? A: Rik og frisk B: Syk og fattig.

Alt kan testes. Ingenting skal overlates til slump lenger. Testresultater har blitt et dagligdags tema når vi jobber med reklame og design, og blir gjerne slått i bordet når forslagene dine fremsettes. 

I min fattige ungdom ble jeg oppringt av et byrå som inviterte meg på gratis pizza. Alt jeg behøvde å gjøre til gjengjeld var å svare på noen enkle spørsmål. Jeg svarte ærlig at jeg jobbet med reklamefoto, og derfor ikke var rett mann å ringe. Problemet med å bruke fagfolk i undersøkelser er at svarene de gir ikke er upåvirket av kunnskap som ”mannen i gata” ikke innehar. Men det var vissnok ikke et problem. 

Pizzaen ble servert først. Naturig nok siden alle kom skrubbsultne rett fra jobben. Men allikevel en gedigen feil. Det kalles ”priming” og er et velprøvd triks for å oppnå noe. La partneren din komme hjem til nyvasket hus, hjemmelaget gourmetmiddag med stearinlys og blomster på bordet Når hun er mett og fornøyd nevner i en bisetning at du var uheldig å bulke bilen, men at du var heldig som kom fra det uten skader. Kanskje du får en liten skjennepreken, men ikke noe i nærheten av hva du ville ha fått dersom en skrubbsulten og utslitt ektefelle kom vassende gjennom gangen med skittentøy til knes. 

Men der satt vi, mette, positive og klare for spørsmålene. Jeg husker selvfølgelig ikke ordlyden helt i detalj, men jeg husker godt hvordan jeg reagerte på, nettopp, ordlyden. Første spørsmål var noe i nærheten av dette: Vil du ikke si at fredagen er en litt stressende dag? Med jobb og handlig for helgen, sliten etter en lang uke? Alle var hjertens enig i det. TV og sofa må klart være det beste alternativet en slik dag. Jeg som ikke burde vært tilstede ante ugler i mosen. Men så var det søndagen? Den er ikke så stressende, eller hva? Gruppen med unge mennesker uten familie og unger som skal på fotballcuper og korpsstevner var enig i denne påstanden også. Så kom bomben. Konklusjonen måtte jo være at det var langt bedre å hente en fersk og innholdsrik avis søndag morgen, iført myk morgenkåpe og varme tøfler, enn å skumlese et magasin, med de slitne øynene dine, på en allerede altfor travel dag. Det hadde vi jo allerede sagt oss enige i. Jeg påpekte at magasinet jo også kunne lagres til ”den rolige søndagen” uten fare for forringelse. At det jo ikke inneholdt dagsaktuelt stoff, og at jeg ville si opp avisen hvis magasinet ble nedlagt. Hvilket jeg også gjorde. Jeg dro testgruppen med meg, og da startet det jeg vil beskrive som en diskusjon hvor vi skulle overbevises om fortreffeligheten av en søndagsavis. Vi syv i testgruppen altså. Da gjensto bare resten av det Norske folk. Det var ikke slik at representanten fra avisen ikke var interessert i min mening om saken. Tvert i mot trakk han meg tilside for en prat. Men avgjørelsen var allerede tatt, så det var ingen vei tilbake. Men nå er heldigvis magasinet tilbake som før og har fått følge av mange flere. Jeg leser de rutinemessig på søndag, gjerne i campingstol på fotballcup.

Nå var nok denne undersøkelsen et skrekkeksempel på dårlig håndverk, og den ligger et godt stykke tilbake i tid. Historien kan til og med ha blitt bedre med årene. 

Studenter er ofte med på slike undersøkelser. De har få forpliktelser, er klar for et gratis måltid og en snau tusenlapp er ikke uvelkommen. For å teste nye smaker og produkter tviler jeg ikke på at dette har noe for seg, men for å finne ut hvilket pakningsdesign som er best, eller for å måle visuell kommunikasjon er jeg mer skeptisk. Det er ikke vår våkne, analyserende bevissthet som plukker varer i butikkhyllene. Det er vår underbevissthet som styrer skuta i butikken. Det er kun der vi kan vite om reklamen virket eller ikke. Når vi står foran sjampohylla kan vi gjøre et bevisst valg basert på alt det vi vet om sjampo, men vi kunne aldri ha holdt et foredrag om det. Ikke jeg i hvert fall. Jeg kommer ikke en gang på navnet på den sjampoen jeg selv bruker til vanlig. Men jeg gjenkjenner den lett i hylla på flere meters avstand. Vår visuelle hukommelse er langt større en vår evne til å huske ord.

Den svenske forfatteren, psykologiske illusjonisten og tankeleseren Henrik Fexeus henviser i sin bok ”När du gör som jag vill” til et studie der en testgruppe blir bedt om å teste ulike typer kaffe. Det testgruppen ikke vet er at det ikke skal testes kaffe, men hvordan farger påvirker oss. Den eksakt samme kaffen blir fordelt i like kanner, men med ulik farge. Testpanelet beskrev sin smaksopplevelse veldig forskjellig fra kanne til kanne. Basert på fargen kannen hadde. Det vil si at de oppfattet kaffen i den sorte kannen som kraftfull og sterk. Mens den samme kaffen fra den gule kannen ble beskrevet som tynt skvip. Selv har jeg blitt testet på hvorvidt jeg kunne skille Coca Cola fra Pepsi. Jeg var skråsikker i min sak, men kom dårlig ut av det siden begge testglassene inneholdt Pepsi. Men som sakt, jeg var ikke i tvil. Jeg ransaket lokalene etter en flaske Coca før jeg gav opp. Det er gjort drøssevis av slike studier med symbolbruk, farger, priming osv. Men skal studiene være verdifulle og lære oss noe må de gjennomføres i meget kontrollerte former med riktig bruk av metode. Hvis ikke kan en vond stol eller en flue i rommet påvirke resultatet dramatisk. 

Bare ti minutter.

Vi som ikke lenger lar oss trekke ut av sofaen for gratis pizza og/eller åttehundre kroner må ta til takke med å påvirke markedskreftene over telefon. Og jøye meg det er mange telefoner. Jeg simpelthen elsker det innledende spørsmålet. ”Vil du svare på noen spørsmål? Det tar bare ti minutter.” –”Bare” ti minutter? Som? ”Bussen er bare ti minutter forskinet”? ”Northug kom i mål bare ti minutter bak Markus Hellner på sprinten”?. Det føles som en evighet. Spørsmålene vil ingen ende ta. Man kan lure på hvem som svarer ja til å delta? Folk som nesten tar selvmord av kjedsommelighet? Eller de som har TVen på reparasjon. Jeg tipper det er ja-menneskene. De som er for godhjertede og høflige til å si nei. Hvis denne antagelsen stemmer vil det også prege resultatet av undersøkelsen. Jeg svarer ja. Av og til. Ikke fordi jeg ønsker å hjelpe til (Jo forresten det også, av og til). Så er jeg ja menneske, men mest fordi jeg er faglig nysgjerrig. Hvis jeg blir spurt, oppgir jeg landbruk som yrke. Det er jo ikke direkte løgn. 

I en uendelig rekke av spørsmål om hvilket bilmerke du ville velge, og hvilket forsikringsselskap du først tenker på, hvor én er helt enig og fem er helt uenig, blir det mange treere. Det betyr, vet ikke, jeg er lei, jeg vil legge på. På spørsmål om hvilke reklamefilmer jeg husker, synes jeg det blir litt flaut etter for mange nei. Da slenger jeg på et par ja så damen ikke skal tro at jeg er idiot. Men det store spørsmålet jeg stiller meg. Gir dette noen svar som salgstallene ikke gir. Og det mest betimelige spørsmålet. Kan man spørre om budskapet i reklamefilmen plantet seg i mitt hode? Tror underbevisstheten min på argumentene? Uten at jeg kan påberope meg å vite noe om det statistiske forholdet mellom oppmerksomhetsgrad og salg, tør jeg påstå at det ikke nødvendigvis er et likhetstegn mellom dem. Ikke på lang sikt i det minste. I så fall ville reklamefilmene vært fulle av kjønnsorganer, bestialske drap og fiffige symboler vi vet klistrer seg på hjernen. Selv ikke hysterisk morsomme vitser hjelper på noe særlig annet enn oppmerksomhetsgraden, hvis ikke vitsen i seg selv er et argument for produktet. Men da har man også truffet blink. Kvantitet er selvfølgelig en faktor. Hvordan kan man unngå å huske reklamefilmer som sendes i hver eneste reklamepause i månedsvis, med tilhørende boards over hele byen. Det er ingen automatikk som tilsier, at om du husker reklamen, så har du takket ja til argumentet. Har forstått argumentet og tror på det? I en spørreundersøkelse vil det være utrolig intrikat å fiske dette ut av deg. Og det krever en helt annen metode. Jeg sier ikke at det ikke er mulig. 

”Det er jo bare reklame for faen”.

Jeg leste en gang et intervju med Ivar Vereide i Kreativt Forum. Vereide uttalte dette utsagnet. ”Det er jo bare reklame for faen”. Som et slags motto eller et filosofisk syn. Jeg ble sittende å grunne litt over dette den gangen. Min konklusjon ble at det var en veldig intelligent uttalelse, og jeg har hatt disse ordene i bakhodet siden. I senere tid hvor jeg har lært mer om klassisk retorikk, vil jeg si at det er bortimot genialt. Spesielt bruken av ”faen”. Kanskje ikke tilfeldig Vereide er jo en fantastisk retoriker. Skal vi dømme ut fra reklamefilmene han har vært delaktig i. For oss som jobber med dette bør det stå som en læresetning. Det er ingen som dør om vi gjør feil. Liv og helse er ikke i fare. Verden slik vi kjenner den vil forbli uforandret. Skal vi lage god reklame må vi tørre å bomme. Bruker man kondom hele livet vil man unngå kjønnssykdommer, men man vil heller aldri få barn. Ville vi lært noe om virkningen av reklame utelukkende gjennom studier og femten minutters telefonsamtaler. Nei, vi lærer mest av å se hvordan reklame påvirker oss i det virkelige liv. For annonsørene kan gevinsten være høy. Tror man på verdien av oppmerksomhetsgrad alene har man lite å tape.

Det er håp i hengende snøre, Jeg vil si at de siste få årene har jeg merket en bedring i forhold til flere av de problemstillingene jeg belyser i dette innlegget. Om grunnen til dette er positiv utvikling eller om jeg er heldig med mine kundekontakter kan jeg ikke si.