Ønsket om å vite hvordan reklame virker på forhånd og den irriterende kunden.

I den tiden som har gått siden jeg startet som fotoassistent på åttitallet, har Norsk reklame og reklamefoto utviklet seg enormt. Noe er mye det samme, mens andre ting har flyttet seg med kvantesprang. En naturig utvikling vil jeg tro. Det meste annet har jo endret seg også. Heldigvis, eller dessverre, avhengig av hvem eller om hva du spør. 

Fra visegutt til direktør.

En av de ting som har endret seg er markedsavdelingenes kompetansenivå. Slik jeg husker det fra gamle dager var den gjennomsnittelige markedssjefen en person med faglig tilhørighet til bedriftens bransje. Det vil si at hvis firmaet var en stor leverandør av rørprodukter var det en tidligere rørlegger som hadde gått veien via selger til markedssjef. Denne personens jobb var å velge det riktige reklamebyrået og nytte deres kompetanse på best mulig måte. Dermed hadde man ganske ulik kompetanse. Byrået med sin kunnskap om visuell kommunikasjon, kreative prosesser også videre, mens markedssjefen kunne bidra med en inngående kjennskap til markedet og produktet, som vi sjelden ser i dag. Maktbalansen var satt. Det var mange ukompliserte kundemøter den gangen. Selvfølgelig var det ikke så sort/hvitt som dette, men jeg tror de fleste som jobbet i bransjen den gangen kjenner igjen denne beskrivelsen. 

I dag har markedsavdelingene vokst i størrelse og endret sin kompetanse. Velutdannede markedsøkonomer med kompetanse skremmende tett opp mot reklamebyråenes egne konsulenter. Slik jeg bedømmer det har det hatt positiv innvikning på de aller fleste områder, men også noen få negative som jeg ønsker å belyse.

Den dumme kunden hadde rett igjen.

Jeg tror de fleste av oss som har jobbet i denne bransjen en stund har erfart følgende: Vi presenterer et resultat som vi selv synes er genialt. I tillegg har vi har gode begrunnelser og argumenter for det. Ikke minst synes vi kanskje at vi er moderne og nytenkende. Tilbakemeldingen fra kunden er nedslående. Endringer må gjøres. Ingen vits å krangle. Det er tross alt kunden som betaler. Når vi senere, etter at rusen har gått ut, vurderer jobben før og etter endringer – må vi ofte innrømme at kunden hadde et poeng og at han ikke fortjente alle de mindre flatterende beskrivelsene vi liret av oss i skuffelse og sinne. Nå sier jeg ikke at dette alltid er tilfelle. Det hender jo en sjelden gang at kunden faktisk er dum. 

Lærebok i markedsføring. For tykk eller tynn?

I lærebøker om merkevarebygging (jeg har skummet gjennom noen) gis et innblikk i reklame, budskapsformidling og visuell kommunikasjon. Noen regler og retningslinjer beskrives, men informasjonen er langt fra tilstrekkelig for å kunne bedømme helheten. Selvfølgelig ikke, visuell kommunikasjon er et langt studie i seg selv og markedsøkonomi ville nok ikke vært så populært om studie varte syv år. Men de reglene som er beskrevet og fokusert på kan lett lage krøll for en fornuftig visuell kommunikasjon og budskapsformidling.
Et eksempel er fargepsykologi. I merkevarebyggingssammenheng symboliserer sort, i følge læreboka, Premium Brand. Det vil si et produkt med høy kvalitet og høy prisklasse. Men dette er kun gyldig når det er satt i den rette sammenhengen. I butikkhyllene og med et pakningsdesign som underbygger kvaliteten. Kinesernes flere tusen år gamle filosofi tillegger sort også andre assosiasjoner. Ukjent, skummelt, mystisk for å nevne noen, i tillegg til penger og rikdom (Så slipper man å lure på hvorfor Premium Brands er sorte og finansfolk fremdeles bruker sorte dresser nå som det er andre farger å få i butikkene). Det overrasker meg at så mange annonsørene våger å bruke sort bakgrunn i reklame (både film og print), med tanke på risikoen for misstolkning. Her er det reklame, foto og filmfolks oppgave å guide kunden på den smale sti. Selv om det ikke alltid er like enkelt.

Den hierarkiske markedsavdelingen.

Markedsavdelingene har vokst ikke bare kompetansemessig men også i størrelse. Ansvarsfordelingen er overraskende hierarkisk de fleste steder (men langt fra alle) med tanke på at team building og flat struktur har overtatt de fleste bedrifters organsisajonstankegang. Dette kan ha sammenheng med at man går gradene i en slags opplæringssystem. Som høres både klokt og fornuftig ut siden det blir lettere å få jobb rett etter utdannelse og bransjen da utdanner gode markedsfolk. Problemet oppstår ofte når resultatet må godkjennes oppover i systemet. Jeg forstår dette så langt som at verdier og føringer knyttet til merkevaren og strategier må ivaretas, men det oppstår et annet problem. 

Hvis man kjøper min påstand om at markedsøkonomer, reklamefolk, filmfolk og fotografer innehar ulik kompetanse (hvilket er ganske selvfølgelig), skal resultatet påvirkes av alle de involverte. Argumenter utveksles, teorier fremlegges og kunnskap forklares underveis i prosessen. Ingen kan påberope seg all denne kunnskapen alene. 

Når resultatet skal presenteres internt sitter den stakkars utsendte produktsjefen bare igjen med bruddstykker av de faglig begrunnede argumentene, fra alle de forskjellige fagfolkene som har pratet i munnen på hverandre i timevis. Da bør man helst ha fotografisk hukommelse. Resultatet av interne godkjenningsprosesser er dessverre altfor ofte det som må beskrives som synsing. Jeg liker, jeg liker ikke. Noe skal man vel mene? Reklame, film og foto er tilsynelatende noe alle kan mene noe om. Hadde det vært kvantefysikk ville det vært vanskeligere å mene noe som helst. Jeg har opplevd at jobben har blitt tatt med hjem til sjefens kone for vurdering. Nå kan det selvfølgelig være slik at hun er kompetent. Men det er i så fall ikke i egenskap av å være kone. Jeg har også opplevd at en sentralborddame har blitt tilkalt for å mene noe under begrunnelse av at hun har det så pent hjemme, og hun er så flink med farger. Ergo den mest kompetente vi har på kontoret. Dette er selvfølgelig ekstremtilfeller, men beskriver prinsippet rundt ”én til én markedsundersøkelse”. 

Mennesker reagerer veldig forskjellig når de blir forelagt noe de forventes å mene noe om. Noen er av den oppmuntrende sorten, som smiler å skryter av alt du har laget. Andre er veldig søkende etter hva du ønsker at de skal mene. De leter i ordbruken, og kroppsspråket dit etter hva de tror du ønsker at de skal si og mene. Og disse menneskene er gode tankelesere. Så har vi analytikerne. De som søker rundt med blikket på leting etter feil. Og det er sjelden de ikke finner noe. Allting er relativt og det er alltid noe som er mindre riktig. Denne gruppen kjenner jeg spesielt godt siden jeg selv er æresmedlem. Yrkesskade kanskje, eller genetisk? Uansett hvem du spør vil du ikke få det svaret du søker. Vil denne annonsen plante et budskap i underbevisstheten til flertallet av de menneskene vi ønsker å nå? Slik at de vil velge vårt produkt i butikken. Eller, vil dette budskapet forvirre den oppfatningen kjøpere våre allerede har av oss og vår vare? For å få svar på dette må du samle hele fagteamet igjen. Men de har jo allerede gitt sitt svar i form av resultatet du har i hånden. Så det er kanskje føringene du gir dem på forhånd som er viktigst for å få svaret du ønsker. Og det er ingen absolutte sannheter i budskapsformidling.

Men ligger det ikke en motsetning i det jeg skriver om ”den dumme kunden som har rett igjen” og hva jeg skriver om synsing? Poenget mitt er hvem som synser, hvor mange som synser, hva de synser om og hvor involvert synserne er i prosessen. Og mest av alt et klart skille mellom synsing og faglige vurderinger. Jeg ønsker ikke å kritisere noen, men snarere dele mine observasjoner til ettertanke for de involverte på begge sider av bordet. Min frykt er at synsing i et hierarki kan passivisere oss til å lage noe vi tror flest mulig vil ”synes godt om” i stedet for å konsentrere oss om å lage noe fagkunnskapen vår forteller oss vil formidle et budskap og selge et produkt. Det er alltid mulig å lage noe pent og uangripelig. Packshot med en stor logo pleier å medføre lite diskusjon. 

Hva vil du helst være? A: Rik og frisk B: Syk og fattig.

Alt kan testes. Ingenting skal overlates til slump lenger. Testresultater har blitt et dagligdags tema når vi jobber med reklame og design, og blir gjerne slått i bordet når forslagene dine fremsettes. 

I min fattige ungdom ble jeg oppringt av et byrå som inviterte meg på gratis pizza. Alt jeg behøvde å gjøre til gjengjeld var å svare på noen enkle spørsmål. Jeg svarte ærlig at jeg jobbet med reklamefoto, og derfor ikke var rett mann å ringe. Problemet med å bruke fagfolk i undersøkelser er at svarene de gir ikke er upåvirket av kunnskap som ”mannen i gata” ikke innehar. Men det var vissnok ikke et problem. 

Pizzaen ble servert først. Naturig nok siden alle kom skrubbsultne rett fra jobben. Men allikevel en gedigen feil. Det kalles ”priming” og er et velprøvd triks for å oppnå noe. La partneren din komme hjem til nyvasket hus, hjemmelaget gourmetmiddag med stearinlys og blomster på bordet Når hun er mett og fornøyd nevner i en bisetning at du var uheldig å bulke bilen, men at du var heldig som kom fra det uten skader. Kanskje du får en liten skjennepreken, men ikke noe i nærheten av hva du ville ha fått dersom en skrubbsulten og utslitt ektefelle kom vassende gjennom gangen med skittentøy til knes. 

Men der satt vi, mette, positive og klare for spørsmålene. Jeg husker selvfølgelig ikke ordlyden helt i detalj, men jeg husker godt hvordan jeg reagerte på, nettopp, ordlyden. Første spørsmål var noe i nærheten av dette: Vil du ikke si at fredagen er en litt stressende dag? Med jobb og handlig for helgen, sliten etter en lang uke? Alle var hjertens enig i det. TV og sofa må klart være det beste alternativet en slik dag. Jeg som ikke burde vært tilstede ante ugler i mosen. Men så var det søndagen? Den er ikke så stressende, eller hva? Gruppen med unge mennesker uten familie og unger som skal på fotballcuper og korpsstevner var enig i denne påstanden også. Så kom bomben. Konklusjonen måtte jo være at det var langt bedre å hente en fersk og innholdsrik avis søndag morgen, iført myk morgenkåpe og varme tøfler, enn å skumlese et magasin, med de slitne øynene dine, på en allerede altfor travel dag. Det hadde vi jo allerede sagt oss enige i. Jeg påpekte at magasinet jo også kunne lagres til ”den rolige søndagen” uten fare for forringelse. At det jo ikke inneholdt dagsaktuelt stoff, og at jeg ville si opp avisen hvis magasinet ble nedlagt. Hvilket jeg også gjorde. Jeg dro testgruppen med meg, og da startet det jeg vil beskrive som en diskusjon hvor vi skulle overbevises om fortreffeligheten av en søndagsavis. Vi syv i testgruppen altså. Da gjensto bare resten av det Norske folk. Det var ikke slik at representanten fra avisen ikke var interessert i min mening om saken. Tvert i mot trakk han meg tilside for en prat. Men avgjørelsen var allerede tatt, så det var ingen vei tilbake. Men nå er heldigvis magasinet tilbake som før og har fått følge av mange flere. Jeg leser de rutinemessig på søndag, gjerne i campingstol på fotballcup.

Nå var nok denne undersøkelsen et skrekkeksempel på dårlig håndverk, og den ligger et godt stykke tilbake i tid. Historien kan til og med ha blitt bedre med årene. 

Studenter er ofte med på slike undersøkelser. De har få forpliktelser, er klar for et gratis måltid og en snau tusenlapp er ikke uvelkommen. For å teste nye smaker og produkter tviler jeg ikke på at dette har noe for seg, men for å finne ut hvilket pakningsdesign som er best, eller for å måle visuell kommunikasjon er jeg mer skeptisk. Det er ikke vår våkne, analyserende bevissthet som plukker varer i butikkhyllene. Det er vår underbevissthet som styrer skuta i butikken. Det er kun der vi kan vite om reklamen virket eller ikke. Når vi står foran sjampohylla kan vi gjøre et bevisst valg basert på alt det vi vet om sjampo, men vi kunne aldri ha holdt et foredrag om det. Ikke jeg i hvert fall. Jeg kommer ikke en gang på navnet på den sjampoen jeg selv bruker til vanlig. Men jeg gjenkjenner den lett i hylla på flere meters avstand. Vår visuelle hukommelse er langt større en vår evne til å huske ord.

Den svenske forfatteren, psykologiske illusjonisten og tankeleseren Henrik Fexeus henviser i sin bok ”När du gör som jag vill” til et studie der en testgruppe blir bedt om å teste ulike typer kaffe. Det testgruppen ikke vet er at det ikke skal testes kaffe, men hvordan farger påvirker oss. Den eksakt samme kaffen blir fordelt i like kanner, men med ulik farge. Testpanelet beskrev sin smaksopplevelse veldig forskjellig fra kanne til kanne. Basert på fargen kannen hadde. Det vil si at de oppfattet kaffen i den sorte kannen som kraftfull og sterk. Mens den samme kaffen fra den gule kannen ble beskrevet som tynt skvip. Selv har jeg blitt testet på hvorvidt jeg kunne skille Coca Cola fra Pepsi. Jeg var skråsikker i min sak, men kom dårlig ut av det siden begge testglassene inneholdt Pepsi. Men som sakt, jeg var ikke i tvil. Jeg ransaket lokalene etter en flaske Coca før jeg gav opp. Det er gjort drøssevis av slike studier med symbolbruk, farger, priming osv. Men skal studiene være verdifulle og lære oss noe må de gjennomføres i meget kontrollerte former med riktig bruk av metode. Hvis ikke kan en vond stol eller en flue i rommet påvirke resultatet dramatisk. 

Bare ti minutter.

Vi som ikke lenger lar oss trekke ut av sofaen for gratis pizza og/eller åttehundre kroner må ta til takke med å påvirke markedskreftene over telefon. Og jøye meg det er mange telefoner. Jeg simpelthen elsker det innledende spørsmålet. ”Vil du svare på noen spørsmål? Det tar bare ti minutter.” –”Bare” ti minutter? Som? ”Bussen er bare ti minutter forskinet”? ”Northug kom i mål bare ti minutter bak Markus Hellner på sprinten”?. Det føles som en evighet. Spørsmålene vil ingen ende ta. Man kan lure på hvem som svarer ja til å delta? Folk som nesten tar selvmord av kjedsommelighet? Eller de som har TVen på reparasjon. Jeg tipper det er ja-menneskene. De som er for godhjertede og høflige til å si nei. Hvis denne antagelsen stemmer vil det også prege resultatet av undersøkelsen. Jeg svarer ja. Av og til. Ikke fordi jeg ønsker å hjelpe til (Jo forresten det også, av og til). Så er jeg ja menneske, men mest fordi jeg er faglig nysgjerrig. Hvis jeg blir spurt, oppgir jeg landbruk som yrke. Det er jo ikke direkte løgn. 

I en uendelig rekke av spørsmål om hvilket bilmerke du ville velge, og hvilket forsikringsselskap du først tenker på, hvor én er helt enig og fem er helt uenig, blir det mange treere. Det betyr, vet ikke, jeg er lei, jeg vil legge på. På spørsmål om hvilke reklamefilmer jeg husker, synes jeg det blir litt flaut etter for mange nei. Da slenger jeg på et par ja så damen ikke skal tro at jeg er idiot. Men det store spørsmålet jeg stiller meg. Gir dette noen svar som salgstallene ikke gir. Og det mest betimelige spørsmålet. Kan man spørre om budskapet i reklamefilmen plantet seg i mitt hode? Tror underbevisstheten min på argumentene? Uten at jeg kan påberope meg å vite noe om det statistiske forholdet mellom oppmerksomhetsgrad og salg, tør jeg påstå at det ikke nødvendigvis er et likhetstegn mellom dem. Ikke på lang sikt i det minste. I så fall ville reklamefilmene vært fulle av kjønnsorganer, bestialske drap og fiffige symboler vi vet klistrer seg på hjernen. Selv ikke hysterisk morsomme vitser hjelper på noe særlig annet enn oppmerksomhetsgraden, hvis ikke vitsen i seg selv er et argument for produktet. Men da har man også truffet blink. Kvantitet er selvfølgelig en faktor. Hvordan kan man unngå å huske reklamefilmer som sendes i hver eneste reklamepause i månedsvis, med tilhørende boards over hele byen. Det er ingen automatikk som tilsier, at om du husker reklamen, så har du takket ja til argumentet. Har forstått argumentet og tror på det? I en spørreundersøkelse vil det være utrolig intrikat å fiske dette ut av deg. Og det krever en helt annen metode. Jeg sier ikke at det ikke er mulig. 

”Det er jo bare reklame for faen”.

Jeg leste en gang et intervju med Ivar Vereide i Kreativt Forum. Vereide uttalte dette utsagnet. ”Det er jo bare reklame for faen”. Som et slags motto eller et filosofisk syn. Jeg ble sittende å grunne litt over dette den gangen. Min konklusjon ble at det var en veldig intelligent uttalelse, og jeg har hatt disse ordene i bakhodet siden. I senere tid hvor jeg har lært mer om klassisk retorikk, vil jeg si at det er bortimot genialt. Spesielt bruken av ”faen”. Kanskje ikke tilfeldig Vereide er jo en fantastisk retoriker. Skal vi dømme ut fra reklamefilmene han har vært delaktig i. For oss som jobber med dette bør det stå som en læresetning. Det er ingen som dør om vi gjør feil. Liv og helse er ikke i fare. Verden slik vi kjenner den vil forbli uforandret. Skal vi lage god reklame må vi tørre å bomme. Bruker man kondom hele livet vil man unngå kjønnssykdommer, men man vil heller aldri få barn. Ville vi lært noe om virkningen av reklame utelukkende gjennom studier og femten minutters telefonsamtaler. Nei, vi lærer mest av å se hvordan reklame påvirker oss i det virkelige liv. For annonsørene kan gevinsten være høy. Tror man på verdien av oppmerksomhetsgrad alene har man lite å tape.

Det er håp i hengende snøre, Jeg vil si at de siste få årene har jeg merket en bedring i forhold til flere av de problemstillingene jeg belyser i dette innlegget. Om grunnen til dette er positiv utvikling eller om jeg er heldig med mine kundekontakter kan jeg ikke si.

Reklame, retusj og spiseforstyrrelser.

Rett før jul fikk jeg gleden av å delta i en debatt på NRK P1s program ”Her og nå”. Debatten omhandlet et forslag om at retusjert reklame skal merkes med en advarsel. Min meddebattant var Linda Strandmyr, talsperson i Ungdom mot retusjert reklame. ”En ung sint dame som vil forbedre verden” vs ”en utrolig irriterende, rolig middelaldrende mann uten noe å tape”. Hvorfor i all verden beskriver jeg det slik? Jo, for ca. 25 år siden var det jeg som satt på hennes side av bordet. En sint og rettferdighetssøkende AUFer med tro på forandring (Jeg altså, for 25 år siden). Enkelte ganger kunne jeg fly i flint over gamle gubber som rolig og forståelsesfullt klappet deg på hodet og fortalte at du vil forstå når du blir eldre. Utrolig irriterende. I flere tilfeller ble jeg så sint at jeg transformerte til en retorisk analfabet.

Jeg startet med å uttrykke enighet i at spiseforstyrrelser og et dårlig selvbilde blant unge er et problem vi må ta på alvor. Programleders aggressive reaksjon satte meg raskt på sporet. Han skulle ikke ha to enige debattanter i sitt radioprogram. Det blir dårlig radio av slikt – og risiko for mobbing i kantinen. Min meddebattant reagerte som jeg ventet og håpet. Som jeg selv ville reagert i samme alder. Jeg skal ikke påstå at jeg gikk seirende ut av debatten. For hvordan i all verden skal man kunne gå seirende ut av en debatt på en fire og et halvt minutt? Kanskje hvis man har noen dager på å finslipe en genial retorisk taktikk. Men jeg var mest opptatt av å fremstille bransjen på en sympatisk måte. Og indirekte advare politikerne mot å stikke hånden ned i et vepsebol. I det minste la utenlandske politikere prøve seg først. Noe de allerede er i gang med har jeg blitt informert.

Men hva mener jeg egentlig?

Jeg er langt på vei enig med Ungdom mot retusjert reklame i at retusjerte bilder kan påvirke folks selvbilde. Men uenig i at en advarsel vil ha positiv effekt. Men effekt har det. Det skal jeg komme tilbake til.

Verden forandrer seg og vi med den.

Da jeg var barn laget ”Stian med sekken” eventyrbriller med hendene, for så å bli tryllet av gårde til fremmede land (På barne-TV). I dag ville han sannsynligvis, ved hjelp av digitale effekter, eksivert på en mer elegant måte. Men det ville ikke blitt mer eller mindre troverdig av den grunn. Barn over 7 år som tror fullt å helt på at man blir forflyttet til andre siden av kloden ved hjelp av et par briller, trenger hjelp og rettledning utenfor det normale, både da og nå.
Min dypt religiøse bestefar forklarte meg i fullt alvor at cowboyene på TV bare var skuespillere og at de ikke ble skutt på riktig. Selv hestene var skuespillerhester. Jeg var et sted rundt 11 år. Jeg triller fremdeles rundt på gulvet å klasker meg på lårene bare jeg tenker på disse velmente trøstens ord. Han var født i 1910 og oppvokst i en tid hvor glødelampen var et sjeldent syn. Jeg var oppvokst med TV og kunne naturligvis skille mellom fiksjon og virkelighet.
I skolen på 70 tallet var forståelse av reklame og massekommunikasjon et viktig fag. Det er det kanskje fremdeles? Jeg husker ganske godt hvordan vi inngående fikk forklart at vi ikke skulle tro på alt vi fikk presentert i reklame, og at reklame ble laget for å lure oss til å kjøpe produkter. Jeg tror de fleste av oss himlet litt med øynene, men det var i alle fall klar og tydelig informasjon. I dag humrer nok barna like mye over foreldrenes manglende forståelse for nyvinninger. Jeg holder meg for god til å forklare min tretten år gamle sønn at Fyrst Voldemorts nese er sminket på.
Har du tatt poenget? Sannsynligvis. Vi er produkter av tiden vi lever i. Og vår kompetanse, når det gjelder å tolke budskap, utvikler seg konstant. Riktig nok både frem og tilbake.

Det kommer an på hvem du sammenligner med.

Vår persepsjon (forenklet: hvordan vi tolker inntrykk) tilpasser seg og adopterer språket rundt oss. Derfor forandrer reklame og massekommunikasjon seg også. Bilder av vakre fotomodeller skader ikke selvfølelsen vår fordi de er vakre og tynne, men fordi vi sammenligner oss med dem. Her er det intet nytt under solen. Tror du ikke unge damer sammenlignet seg med Greta Garbo i tyveårene? Antikens greske damer sammenlignet seg kanskje med Venus fra Milo. Dette gjelder for alle andre ting også. Vi sammenligner bilen vår med naboens, huset vårt med et hus lenger ned i gaten. Disse sammenligningene er den sikre veien til depresjon. For viser det seg at huset vårt er større og finere, så legger vi listen høyere og sammenligner med et enda finere hus. Så kommer båten inn i bildet, slik kan vi fortsette til døden kommer som en befrielse. Dette er et løp vi ikke kan vinne. Ville du måle deg mot Supermann? I så fall anbefaler jeg at du sammenligner din evne til å omgå krypnonitt. Da ville du komme godt ut.

Vil myndigheter og organisasjoner ta tak problemet med dårlig selvfølelse, er det her de må starte. Men jeg skal innrømme at reklame nok ikke gjør livet enklere for dem som har dette problemet. Men å forby reklame ville skape et annet problem.

Et reklameløst samfunn.

På et loppemarked fikk jeg en gang for mange år siden kloa i innbunnede årganger av tidsskriftet Samtiden fra 1942 til 1976. I et av disse bindene leste jeg en gang en artikkel skrevet av en tilårskommen herre. Hans forslag var et totalforbud mot reklame. Jeg mener det var en gang på femtitallet. Han argumenterte med at reklame lurte uskyldige husmødre til å sløse vekk husholdningspengene på unødvendig luksus som støvsugere og dyre vaskemidler. Jeg oppfattet artikkelen hans som velmenende og at han åpenhjertig ønsket å hjelpe de ”stakkars” husmødrene. Svaret fra daværende leder for Husmorforeningen (i hukommelse var hun det) er det sinteste debattinnlegg jeg har lest. Her skulle ikke en oppblåst, gammel, sigarstinkende gubbe komme fortelle husmødre hva de skulle gjøre, eller ikke gjøre. ”En husmor var jo ikke husmor fordi hun var dum”. ”Hun ble husmor fordi hun hadde mann og barn og ta seg av”. ”Og enhver husmor var fullt kapabel til å skille reklame fra sannhet”. Tvert i mot var reklame viktig for datidens husmødre. Hvordan skulle de ellers kunne orientere i den stadig voksende jungelen av matvarer og vaskemidler? Hvilke midler skulle brukes for å fjerne sirupsflekker på respatex? Og hvilket middel bevarer glansen i nylonstrømpene?
Som vi alle vet har ikke utvalget blitt mindre med tiden. Selv om vi ikke setter særlig lit til sannhetsgehalten i sjamporeklamene på TV, har de gitt oss et lite grunnlag til å velge én av de titalls typene vi finner i butikkhyllene. Lever ikke produktet opp til forventningene kjøper du et annet neste gang. Derfor er norske annonsører opptatt av at produktene fremstilles ærlig i reklamen (Det er kanskje bare vi som møter annonsørene hver dag som tror på dette). Blir håret ditt mer glansfullt av sjampoen, ser du gjerne gjennom fingrene med at denne labben i Sveits ikke eksisterer i virkeligheten. Husmødrene på femtitallet ønsket reklame da, og vi trenger reklame nå. Den største forskjellen fra femtiårene (eller syttiårene for den sakens skyld) og 2011 er at før leste forbrukeren annonsene med interesse. Nå forventer vi at budskapet kommuniserer så raskt og ukomplisert at vi ikke trenger å bruke krefter på det i hele tatt. Men det betyr også at det påvirker oss selv om vi ikke ønsker det. Det er en utfordring for oss som jobber med reklame, og ikke minst det som gjør at det er morsommere nå enn før.

Se opp for Se-oppskilt.

Et av mine største ankepunkter mot merking av retusjert reklame er at så godt som alle reklamebilder måtte merkes. Det vil si at effekten ville bli den samme som om man plasserte et skilt med teksten ”se opp for bil” overalt hvor det var fare for å påkjørt av bil. Det vil si i alle veikryss, og overalt hvor det er fritt leide ut i veien. Det ville kanskje reddet deg fra påkjørsel første gan du skulle krysse veien, og kanskje andre og tredje, men etter det ville du slutte å lese skiltet. Veivesenet har skjønt dette og sette derfor opp skilt om farlig veistrekning bare på noen få utvalgte steder.
Min spådom er at advarselmerker på reklame ville bli som å se pornofilm med sensureringssladd. Det store budskapet i midten blir en irriterende hindring for å tolke budskapet i kantene.

Perfekt modell søkes.

Et slikt merkesystem ville også legge enda mer press på modellbransjen. Modellene må da være enda mer perfekte, yngre og huden enda sunnere slik at annonsøren slipper unna sladden. Som vi vet er presset allerede stort nok som det er. Sannsynligheten er stor for at de annonsørene som burde vært sladdet, lett vrir seg unna. Mens postkort med bilde av Dronning Sonja må merkes med en stor advarsel. ”Dronningen på bildet er retusjert. Hun ser ikke slik ut i virkeligheten. Hun har en leverfarget flekk på venstre skulder og grevinneheng på overarmene”.

Syndebukken.

Motebransjen blir som regel utpekt som syndebukk i alle sammenhenger. Smak på ordet. Jeg har til dags dato aldri hørt noen si: Jeg jobber i motebransjen. Ordet ”moteindustrien” gjør det bare enda verre. En kynisk, overfladisk bransje som utnytter unge piker både for penger å sex. Jeg la merke til hvordan ordet bevist ble brukt i radiodebatten. Om moteindustrien virkelig er mer kynisk enn andre bransjer vet jeg ikke.  Men folk må ha klær på kroppen. Spesielt viktig er det på våre breddegrader. Og de fleste av oss er også ganske bevisste på hva vi ikler oss. Jeg ville i det minste ikke ha spradet nedover Karl Johan i rynkefri terylenbukse. Som jeg forklarte tidligere vil vi orientere oss om hvilken butikkjede som passer vår stil best. Vi liker å være noenlunde orientert om endringer i motebildet. Dette gjelder så godt som alle. Også de som har som image å ikke bry seg med slike ting. Klær hjelper oss å si hvem vi er. Og uten påvirkning fra reklame og massemedia ville vi ikke vite hvilke klær som signaliserer hva. Det har jeg tenkt å ta opp i et senere innlegg.

Men hvorfor er motemodellene så forbaska tynne? Man får jo mere lyst til å mate modellen enn å kjøpe klærne. Noen hevder at den mest vanlige fasongen på kvinnelige motemodeller, med brede skuldre og lite former (guttekropp kalles det) kommer av at motedesignerne er homofile menn som liker guttekropper best. En periode ble søramerikanske gutter brukt som kvinnelige modeller for bukser og strømper. Alle vi som har jobbet noen år som fotografer vet at dette er svada. Forklaringen er at man må kle seg etter kroppen for å se bra ut (Anbefaler Team Antonsens ”Ærlige klær” for å se hvor galt det kan gå). Kvinner med ”guttekropp” kler alt. De er som en levende kleshenger. Praktisk rett og slett. Unntaket er undertøy og badedrakter. Da er litt mer former å foretrekke. Derfor er det ikke så rart at markedet etterspør unge, tynne modeller.

What dreams are made of.

Den store syndebukken i retusjsammenheng er filmstjerner og artister. Og det er som regel ikke en jobb for amatører. De er stjerner fordi de er gode musikere eller skuespillere, ikke fordi de tynne med riktige proporsjoner og glatt hud.
Popstjernen Britney Spears tillot publisering av uretusjerte bilder av seg selv. Selv om hun er langt over gjennomsnittet vakker retusjeres hun kraftig på bilder hun selv bruker til CD-cover, pressebilder og lignende. Imagebygging er viktig for kunstnere. Utseende er en del av produktet. Dette gjelder for musikere, skuespillere og enkelte idrettstjerner. De skal ikke være seg selv, men et glansbilde, en drøm. Og det er ingen tvil om at det virker. Tusenvis av drømmere som stiller til audition i Idol og andre talent programmer beviser dette.
Sladderbladet Se og Hør trykker stadig bilder av filmstjerner på vei ut og inn av bilen eller butikken. Ikledd joggedress og uten sminke. Som regel under Se og Hørs misstanke om rusmissbruk og fysisk forfall. Sannheten er at det er slik de ser ut i vikeligheten. Uten sminke, filmlys og andre effekter som får dem til å fremstå som halvguder. I lys av hva jeg uttalte om Kongefamilien og folkelighet, mener jeg det samme gjelder for ungdomsidolene. På samme måte som at vi ikke ønsker å se de kongelige vise seg ute i en altfor folkelig drakt, ønsker vi heller ikke sannheten om idolene våre. Første gang jeg så et bilde av Alice Cooper på golfbanen raste hans image i mine øyne. Og musikken hans har aldri blitt den samme. Man kan ikke stå på scenen som opprører med slanger og edderkopper den ene dagen, og posere i rutete bukser i golfbil den neste.

Problemer med selvbildet oppstår når vi ikke forstår disse mekanismene og sammenligner oss med glansbildene de har skapt. De fleste forstår dette intuitivt, mens de andre kan lære det. Denne opplæringen kan foregå gjennom foreldre, skolen, media og for eksempel gjennom Britney Spears rause publisering.

Bevissthet.

Det viktigste argumentet mot merking er at det kanskje virker stikk motsatt av intensjonen. Ved å bevisstgjøre seeren at modellen på bildet, ikke er like vakker i virkeligheten, kan gjøre at vi hele tiden blir minnet om vår ”utilstrekkelighet”. Det faktum at ikke engang modeller og filmstjerner er pene nok kan gjøre selvbildet vårt enda dårligere. Det er vissnok gjort et studie på dette, men siden jeg ikke kjenner detaljene i studiet kan jeg ikke gå god for det.

Det høres kanskje latterlig ut for oss at retusjert reklame skal merkes på samme måte som sigarettpakkene. Men det er allerede nedsatt arbeidsgrupper for å utrede dette i enkelte land. Så utenkelig er det dermed ikke.

Men har vi et skjønnhetspress i vårt samfunn? Ja, ingen tvil om det. Det har vi hatt en god stund. I alle fall siden antikken. Kanskje før det også. Men et visst skjønnhetspress bør vi nok ha. Hadde jeg ikke hatt presset på meg ville jeg veid 140 kg og allerede hatt mitt første hjerteinfarkt. Utseende og klær er en viktig faktor for hvordan vi oppfattes av andre. Og man bør gjøre det beste ut av det man har. Det har jeg også tenkt å komme tilbake til i et senere innlegg.

Må du absolutt sammenligne deg med andre er mitt råd at du sammenligner deg med noen som er passe pen, passe tykk, passe rik og passe intelligent. Et oppnålig mål, og litt å strekke seg etter. Vurder helheten. Din perfekte nabo har kanskje en plagsom svigermor og i tillegg dårlig musikksmak. Popstjerne kan du være i drømmende dine.

Nye kongebilder

I skrivende stund er debatten om de nye ”kongebildene” i gang.  Overraskende? Neppe. Den som påtar seg dette oppdraget bør ha selvtillit nok til å tåle åpen juryering i en uke eller to. Som vanlig er fagmiljøet delt i to. De som liker bildene og de som synes det er det verste de har sett. Noen har også sterke meninger om at man ikke skal kritisere andre uten at de kan forsvare seg. Hvilket fotografen verken kan eller bør.

Fotografen i skuddlinjen denne gang er Sølve Sundsbø.
Bildene kan du se på slottets hjemmesider.

Selv synes jeg kongebildene skal diskuteres på lik linje med kongehusets eksistens og de kongeliges gjøren og laten. Takker du ja til dette oppdraget må du forvente uenighet om det var vellykket  eller ei. Men innefor en grense. Man trenger ikke være slem. Og som regel er det heller ingen grunn til det. Alle vi som jobber med massepubliserte bilder kan forvente at de blir analysert og vurdert både av venner og skeptikere. Forskjellen er at vi slipper å lese om det i avisen eller høre det på radio. De som liker bildene vil kanskje oppmuntre oss med sine kommentarer når vi treffes. Mens de som ikke liker bildene vil baksnakke oss isteden. Det ville nok vært mer lærerikt å høre tilbakemeldingene på radio. Men kanskje ikke særlig hyggelig.

Det som slår meg med debatten er at den ikke er særlig nyansert. Skal vi tolke meningsytringene er bildene enten bra, eller så er det slett håndverk med dårlig lys, komposisjon og positurer. Hvilket ikke sier så mye. Fotografi er ikke mattematikk, men etter som jeg har hørt, er heller ikke mattematikk mattematikk. Det er kanskje ikke så lurt og nyansere argumentene sine hvis budskapet er at kongehuset burde valgt en annen fotograf. Da er det kanskje best å kjøre hardt på med negativitet? Og visa versa. Det har jeg i alle fall lært når jeg har sittet i diverse juryer i foto konkurranser. Men det gjør ikke debatten mer intelligent for publikum. Og bidrar heller ikke til å gi slottet god informasjon.

Det interessante er etter min mening ikke om komposisjonen eller lyset ”sitter som det skal”, men snarere hva bildene skal brukes til og hvem som skal bruke dem, hva bildene skal utrykke og fortelle om kongefamilien. Og om de gjør nettopp det? Hva Slottet har ment om dette, eller hvor dype diskusjoner og vurderinger de har lagt til grunn får vi ikke vite. Men jeg vil gjette noe i retning av: Folkelige, sympatiske, litt nedtonet men allikevel tydelig kongelighet/verdighet, disiplin og empati. Med en glidende skala i henhold til alder og rang. Og selvfølgelig se så godt ut som mulig. Slik ville det i alle fall ca. hørt ut om jeg hadde skrevet briefen. I tillegg bør bildene ikke være tidløse, men ha et tydelig stempel av vår tid. Regler for image gjelder for alle, og spesielt for kongefamilien. Vi elsker våre kongelige når de løser billett på T-banen, men vi ville misslike at de gikk rundt på kjøpesenteret i joggedress. Og hvis mine gjettinger (Det er vel ikke så vanskelig å gjette) er riktige, har fotografen lykkes så noenlunde med det meste og veldig bra med noe?

Siden dette er min blogg kan jeg breie meg med mine egne personlige meninger. Både faglig begrunnede, og subjektive. Men før jeg hakker løs vil jeg si at modellene kanskje ikke er fotografens førstevalg hvis han sto fritt til å velge fra et modellarkiv. Dette er personer som ikke er lette å fotografere. Det trenger man ikke være fotograf for å forstå.

Lys:
Bildene blir bland annet kritisert for dårlig lyssetting. Sett utafra regler for lyssetting i klassiske og tidløse portretter, ja.  Men som jeg allerede har nevnt skal de ikke være tidløse. De skal bære et tydelig stempel av 2011. Hvis ikke mister de deler av sin historiske verdi. Spesielt for historikere som studerer fotografi. Denne lyssettingen er en del av vår samtid. Og den kler modellene meget bra etter min mening. Kanskje med unntak av bildet av ”Kongen i profil med frakk”. Etter mine rimelig teoretiske analyser: Bestått i lyssetting. (Dette er kvalmt, men det er min blogg.)

Uttrykk:
På bakgrunn av gjettingene mine om kommunikasjonen og imageoppbyggingen bildene bør ha. Bør bildene vise en blid, vennlig og verdig kongefamilie. Hvor er Ari Behn når vi trenger ham? Vi må huske at bildene også brukes som pressebilder og derfor må alvorlige bilder også være tilgjengelige for pressen under overskrifter som ikke er til å smile av. ”Norge blir republikk”,  ”Spinnakerfiasko i Mexicogulfen” for å nevne et par eksempler. Utfordringen er da å finne bilder hvor utrykket er alvorlig, men vennlig. Har Sundsbø lykkes med det? Ja det har han. I utvalget på Slottets hjemmeside mangler kanskje de alvorlige utrykkene med mer kamerakontakt som kan uttrykke sympati. Men det er nok ikke fotografen som har bestemt utvalget hele veien.
Bestått i uttrykk.

Positurer:
Kroppspråk er selvfølgelig ekstremt viktig i kongelige portretter. I gamle kongemalerier av for eksempel Henrik VII brukte de kongelige ofte en positur som vi i dag kaller for ”påfuglen”. Beinstillingen er bred med den ene armen i siden og den andre armen i en nitti graders vinkel foran seg som om han viser muskler. Albuene rett ut til siden og gjerne klær drapert over armene for å fylle i mellom.  Den gangen var konger i krig og holdt sitt folk nede med makt. Så posituren var ikke tilfeldig valgt. Den utrykker at du er stor, sterk og mektig. Jeg tror Kronprinsesse Mette Marit ville vekket latter med denne posituren. Men jeg synes allikevel at fotografen burde brukt en liten nyanse av dette i bildene. Dronningen stikke albuene til siden med hendene samlet. Det gjør hun av seg selv i Tv-intervjuer og offentlige sammenhenger. De kongelige blir litt mye ”soldater” av ”stolpepositurene”. Flere av bildene er heller ikke helt bra med tanke på hender.
Likevel: Bestått i positurer.

Komposisjon:
Her kommer det tydelig frem at Sundsbø kommer fra motefotografi og ikke har fått opplæring i flatebehandling og vektfordelig. Noen er litt på kanten, andre er ”katastrofale” (I gåsetegn fordi det ikke er noe som heter katastrofe i fotografi. Ingen dør eller blir skadet), de fleste er helt OK, og noen få er nytenkende og kjempebra.  Ikke vet jeg om bildene er beskåret av andre etterpå. Men det er mye merkelig beskjæring av uniformslue, armer, hender osv. Linjer i bakgrunnen som vokser ut av neseroten osv. Gamle fotolærere ville vri seg i graven. Nye fotolærere vrir seg vel i sofaen eller hvor de måtte være. 

Jeg undres litt over hvorfor de på flere av gruppebildene er oppstilt på rekke. Er det en slags polonese? Og hva med det smilende profilbilde av Dronning Sonja? Hvem smiler hun til? Sammenlign det smilende profilbilde og profilbilde med vindu. Vinduet forklarer posituren og gir historiefortelling til bildet.  Det forteller kanskje om hennes lengsel etter et liv utenfor Slottets murer. Hadde hun hatt et smil ville vi kanskje sett for oss barnebarna leke i hagen utenfor. Historiefortelling i portretter er ikke lett, men ofte det som gir toppkarakterer.
Stryk i komposisjon og elektrisk stol for beskjæring.

Retusj:
Generelt er jeg motstander av synlig retusj i portrettering. Med det mener jeg at urenheter skal klones bort og ikke kontrastjusteres med hjelp av uskarpe lag i blandingsmodus. Men dette er jo kongelige. De skal være halvguder. Og det er veldig tidstypisk. Det gjelder også fargejustering i hud. Bra jobba. Men hvorfor er ikke bakgrunnene retusjert?
Bestått i retusj

Konklusjon:
Jeg synes Sølve Sundsbø har gjort en hedelig jobb. De bildene som er tatt i naturlige omgivelser er fine (med unntak av Kongen i profil med frakk), og han har greid å gjøre en relativt ufotogen kongefamilie så pen som mulig. Og det er ikke hvem som helst som kan gjøre etter ham. Det betyr at han har greid å få modellene til å føle seg relativt komfortable i situasjonen. Kronprinsesse Mette Marit er rett og slett vakker på de fleste bildene. Men studiobildene er en annen historie med unntak av Kronprinsens og Kronprinsessens enkeltvise skulderportretter. Hva med å slette studiobildene og velge flere utebilder?

Jeg har et bilde av Kong Haakon VII med Kronprins Olav og Prins Harald på do. Altså et bilde på min do. De sitter ikke på do på bildet. Bildet er fra midt på femtitallet et sted. Det viser en avmålt smilende og vennelig Konge med sine to arvtakere med hjertelige smil på hver side. Kongen har sin venstre hånd på sverdet. Et tegn på styrke og makt. Mens Kronprinsen og Prinsen har hendene militært på ryggen med albuene ut. Som vitner om disiplin og selvbeherskelse, men også trygghet og åpenhet. Smilene og kontakten med kamera tilfører folkelighet og oppnår sympati. Kroppsspråket påvirker oss som det er ment å gjøre.  Kanskje neste kongefotograf burde studere og analysere gamle bilder av monarkene og hvordan de påvirket det Norske folk. For vi elsker jo kongefamilien, gjør vi ikke. Er det fotografen eller de kongelige selv som skal vite hvordan kroppsspråk og utrykk påvirker? Jeg lar den henge i luften. Det er ikke noe mål i seg selv å tilfredsstille fotolærere og teoretikere, men bildenes påvirkningskraft må ivaretas. Jeg trodde de kongelige selv hadde opplæring i dette. Det hadde de kongelige i gamle dager. Jeg retter denne kritikken mot kongehuset.

I diskusjonen om hvordan kongefamilien skal håndtere sine offisielle portretter er jeg entydig. Slottet skal velge en ny fotograf hver gang og må tørre å ta kontroversielle valg.  Det verst tenkelige for meg er at de velger fotografer som utfører jobben på en kjedelig og selvfølgelig måte uten feil. Da kan de like godt legge hodet på scanneren spør du meg. De skal velge fotografer som stikker seg ut, kan si noe om vår tid og gi et mangfold i det historiske materialet. Det spiller ingen rolle om det ikke er 100% bra. Det kommer snart nye bilder og da er de gamle glemt. Og vi som liker å mene noe om alt og alle får en ny fotograf å hakke på. 

Jeg gleder meg allerede.

Ville jeg ha gjort jobben bedre? Nei, men jeg hadde nok blitt kritisert for andre ting.
Ville jeg sagt ja til jobben hvis jeg fikk tilbudet når jeg vet at jeg hadde blitt analysert av en frekk blogger? Ja selvfølgelig.
Kommer jeg til å få tilbudet noen gang? Nei, dessverre. 

Alle bilder i dette innlegget: Sølve Sundsbø

    

Da er vi igang

Denne bloggen skal handle primært om fotografi og reklame med alle tilhørende temaer. Men håper også at det kan være en blogg hvor jeg kan blåse ut mine meninger om mangt og meget. Som ren terapi.